Titelbild für Artikel »Wir sind jetzt hip!«
TEXT: Anke Pedersen · FOTOS: Thomas Dashuber

»Wir sind jetzt hip!«

Interview mit Susanne Weiss (Ringhotels) zu Markenprofilen.

Die Ringhotels? Angestaubt, altbacken und langweilig! Fand auch Susanne Weiss, als sie 2007 den Posten als Geschäftsführender Vorstand übernahm. Ihr Ziel damals: Raus aus der Mottenkiste! Das Ergebnis: ein neuer Markenkern – »HeimatGenuss« – und die Positionierung als »Erlebnismarke«. Ein Gespräch über das Ergebnis ihrer Justierung und Markenprofile.

Bevor Sie die Hotelkooperation Ringhotels e. V. als Geschäftsführender Vorstand übernahmen, legten Sie eine steile Karriere bei internationalen Ketten wie Accor und Rezidor hin. Wieso ausgerechnet die Ringhotels? Als das Angebot kam, war ich Mitte 40 und an einem Punkt, dass ich mir etwas beweisen wollte: Warst du in der Vergangenheit gut, weil du gute Arbeit geleistet hast, oder nur, weil du bei erfolgreichen Ketten gearbeitet hast?

Aber ausgerechnet die Ringhotels? (lacht) Ich weiß! Bei der ersten Anfrage dachte ich das auch und habe sofort »Nein« gesagt. Wenn du in einer Kette arbeitest, und insbesondere mit Geschäftsreisekunden, dann existieren die Privaten nicht als ernstzunehmende Mitbewerber. Und von den Ringhotels wusste beziehungsweise dachte ich nur: verstaubt! Dann sagte ich mir: Wenn du es schaffen kannst, dass diese Marke ein Profil bekommt, dann hast du deine Arbeit gut gemacht!

Und wie sind Sie das angegangen? Offensiv. Zunächst war es ein echter Kulturschock. Gleich an meinem ersten Tag musste ich ein Haus aus Qualitätsgründen rauswerfen, und die Jahreshauptversammlung kurz zuvor in Celle stand unter dem Motto: »Was euch in der Heide blüht.«

Die Ringhotels sind eben ein regional verwurzelter Verein … Ja, aber der Altersdurchschnitt der Mitglieder war auch extrem hoch. Der Dienstälteste damals war 84 Jahre. Und so waren dann auch die Themen. Zum Beispiel sprach man ernsthaft über die neue »Prospektur«, Hotelprospekte also, und deren Farbgestaltung. Also habe ich die Dinge von Anfang an ganz offensiv angepackt. Für unseren Stand auf der ITB 2009 habe ich beispielsweise einen Schuhputzer engagiert und mit den Worten eingeladen: »Sie glauben sicher, dass wir immer noch so verstaubt sind wie vor 20 Jahren …«

Dennoch geht eine Entstaubungsaktion beziehungsweise ein Imagewandel nicht von heute auf morgen. Nein! Wir haben sechs Jahre gebraucht, um die Ringhotels auf den aktuellen Stand zu bringen. In dieser Zeit gab es zweimal eine neue Website, unser Kundenbindungsprogramm steht heute auf guten Füßen, und seit 2013 haben wir sogar eine Frequent Traveller Card – die Rubinkarte – für unsere Top-500-Gäste. Das Allerwichtigste war und ist aber die Qualität unserer Hotels, deshalb ging der Prozess auch nicht schneller voran.

Wer ist denn die typische Zielgruppe eines Ringhotels im Jahr 2015? Selbstbestimmte Reisende aus Zwei-Personen-Haushalten, ohne Kinder, Ü45. Früher waren es die Ü50er. Genauso wie es auch innerhalb der Ringhotels einen Generationenwechsel gegeben hat.

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Susanne Weiss, Ringhotels: 30-seitiger
Marketingplan für Prospekte, Werbung,
und Suchmaschinenoptimierung

Was verstehen Sie unter »selbstbestimmt«? Das sind Leute, die nicht über Veranstalter gehen wollen, im Leisure-Bereich vor allem Wochenendgäste und Kurzzeiturlauber. Im Geschäftsreisebereich läuft das unter »non managed travel«. Aber das vermischt sich sehr stark. Insgesamt buchen unsere Gäste oft direkt, aber natürlich arbeiten wir auch mit Mittlern wie HRS. Entscheidend ist, dass wir uns vom Segment Familien mit Kindern komplett verabschiedet haben, um eine klare Zielgruppenorientierung zu schaffen.

Aber auch andere haben sich sehr klar positioniert. Richtig. Wir sind viel in der Fläche, wo nicht mal eben ein Siemens-Werk nebenan steht. Außerdem ist die Anbindung oft nicht so gut wie etwa in einem Stadthotel. Daher muss man für diesen Hoteltypus sehr viel segmentierter vorgehen. Von unseren rund 130 Häusern wenden sich 40 primär an Geschäftsreisende, was den Individualurlauber am Wochenende keineswegs ausschließt. Weitere 40 Hotels sind reine Leisure-Hotels. Das Ringhotel Ahlbeck auf Usedom zum Beispiel. Deren Gäste – wie auch die der Ringhotels generell – sind sehr treu und nicht so konjunkturanfällig wie etwa Geschäftsreisende, die nach 2008 erstmal gar nicht mehr reisen konnten oder durften. Die übrigen Ringhotels sind ein Mix aus Business- und Leisure-Hotel. Die Häuser in Kiel und Schleswig beispielsweise: Sie decken beide Segmente gut ab und werden entsprechend von uns bedient.

Über die Ringhotels-Website, die Sie gerade völlig neu gestaltet haben? Auch. Wir haben uns bei der Neugestaltung vor allem eines vorgenommen: eine Erlebnis-Website zu schaffen. Weil die Ringhotels eine Erlebnismarke sind und wir das Erlebnis der persönlichen, qualitätsorientierten Gastfreundschaft auch auf www.ringhotels.de vermitteln wollen. Neben einer emotionalen Aufmachung mit zahlreichen, hochwertigen Bildern präsentieren wir Interessenten auch optische Effekte wie beispielsweise das »Parallax Scrolling«: Diese Technologie schafft durch unterschiedlich schnelle Bewegungen von Website-Elementen eine besondere Tiefenwahrnehmung.
Schon 2012 haben wir aber auch ein neues Reservierungssystem inklusive Channel Manager eingeführt, das die Arbeit erheblich erleichtert hat. Insgesamt leiten wir von ringhotels.de etwa 30 bis 40 Prozent unserer Besucher an die Websites der Mitgliedshotels weiter.

Klingt gut, angesichts des Trends zum Direktvertrieb. Ja, aber du musst immer alles sehr aufwendig verkaufen! Und da die Mitglieder ihre eigenen Websites immer noch selbst gestalten, ist das nicht immer gut. Immerhin bildet eine Website die Visitenkarte im Internet. Sie ist Mittelpunkt der Customer Journey sowie Umsatzbringer und Anlaufpunkt für die Gäste. Natürlich gibt es da immer einzelne Häuser, die sehr gut sind. Dennoch haben wir auf unserer Jahreshauptversammlung im März noch ein paar Regeln zur Vereinheitlichung festgelegt.

Alle wollten ein Standard-Design. Aber unsere Häuser sind alle unterschiedlich.

Sie haben also noch immer einen langen Prozess vor sich? Die meisten benötigen viel Unterstützung, Hilfestellung und vor allem Beratung. Sie brauchen ein Profil für sich. Oft muss man ihnen auch die Angst nehmen. Denn als Privathotelier ist es deine Existenz und die deiner Mitarbeiter und ihrer Familien, die auf dem Spiel stehen. Da machen sich viele große Sorgen und haben Angst vor Veränderungen. Das läuft ganz unbewusst. Aber Angst bringt uns nicht weiter! Man muss am Puls der Zeit sein, und dieser Puls wird immer schneller: Distribution wird immer komplexer, Bürokratie immer unübersichtlicher, die Regeln immer mehr.

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Ringhotels e. V.

Gründung: 1973 als Hotelkooperation als Gegenpol zu den sich am deutschen Markt etablierenden internationalen Hotelketten

Gründer: Drei Einkaufsgenossenschaften (»Einkaufsringe«) aus Niedersachsen, Baden-Württemberg und Niederbayern

Mitglieder: Mit rund 130 individuellen 3- bis 4-Sterne-Hotels Deutschlands größter Zusammenschluss privater, unabhängiger Hoteliers

Gast im Schloss: Zu den Ringhotels zählen auch 17 historische Herrenhäuser und Schlösser, die mit dem Zusatz »Gast im Schloss« gekennzeichnet sind.

International: In Europa kooperieren die Ringhotels unter dem Dachnamen »Private Hotels Europe (PHE)« mit vier gleichgesinnten Partnern in sechs europäischen Ländern und bieten mit dieser »Kooperation der Kooperationen« ein flächendeckendes Netzwerk von über 300 privaten, persönlich geführten Hotels in Dänemark, Deutschland, Österreich, Schweden, Finnland und den Niederlanden.

Geschäftsführender Vorstand: Susanne Weiss

Präsident: Jan Pauls

Vize­präsident: Bernd Kanzow

Akquirieren Sie auch neue Häuser? Klar akquirieren wir, sonst würden wir ja schrumpfen. Die Ringhotels sind ein Verein, und die Vereinsstatuten binden ein Hotel nach seinem Beitritt für nur zwei Jahre, danach nur noch jährlich. Für den Einstieg in eine Marke ist dieser Zeitraum natürlich gar nichts. Daher finden Sie diese kurzen Laufzeiten auch in keinem Management- oder Franchise-Vertrag, die gehen alle über zehn Jahre und mehr. Kurzum: Du musst in sehr kurzer Zeit etwas vorweisen, um die Leute zu halten. Sehr Ungeduldige sagen dann aber: Das bekomme ich auch über HRS und andere Portale, dazu brauche ich euch nicht. Aber auch bei HRS wird man sehen, dass Markenprodukte mehr gebucht werden als Hotels ohne Namen und Profil.
Spannend ist nun, dass das Marketing, das wir als Marke machen, auch den Portalen zugutekommt. Für mich ist das eine Symbiose. Klar kann man sagen, ich kaufe jetzt nur noch beim Einzelhändler, also beim Metzger und Bäcker ein. Dennoch werden die Kunden doch immer auch in den Supermarkt gehen, einfach weil die Auswahl dort größer ist. Und genauso ist das Verhältnis zwischen Direktbuchung und der Buchung über ein Portal. Selbst wenn ein Gast überwiegend direkt bucht, geht er auch mal über HRS – das ist einfach Bequemlichkeit.

Dennoch haben Sie Ihren Online-Auftritt völlig überarbeitet, um den Anteil der Direktbuchungen zu steigern. Klar hätte ich gern mehr Buchungen auf der eigenen Website – das ist billiger. Aber mit unserem neuen Online-Auftritt sind unsere Häuser jetzt ergänzend auch im führenden Supermarkt, also bei HRS, optimal platziert.

Zurück zur Akquise. Welche Standorte sind interessant für die Ringhotels beziehungsweise ihre Zielgruppe? Wir gucken, wo wir weiße Flecken haben. Im Osten ist es zum Beispiel extrem schwierig, gute Häuser zu finden, das ist geschichtlich bedingt. Ebenso schwierig ist es in Städten, weil es da kaum noch gute und passende Privathotels gibt.

Schmerzt es Sie, dass Ketten wie Accor oder Kooperationen wie Best Western jetzt gezielt auch auf Häuser unter 50 Zimmern gehen? Best Western und Accor sind Funktionsmarken. Wir dagegen positionieren uns klar als Erlebnismarke. Und wissen Sie was? Die Zeit ist jetzt reif für die Customer Experience! Jahrelang wollten alle ein Standard-Design haben wie Motel One. Aber unsere Häuser sind alle sehr unterschiedlich. Wir haben das Schlosshotel ebenso wie das Hotel garni und das historische Herrenhaus. Und die meisten liegen an echten Erlebnis-Standorten. Das sind Gegenden, die für Ketten wie Accor gar nicht infrage kommen. Doch gerade jetzt ist das wieder sehr hipp! Eben weil die Ringhotels nicht uniform und austauschbar sind. Die Zeit hat uns eingeholt.

Dennoch sieht das Ringhotels-Portfolio noch immer sehr zusammengewürfelt aus. Das ist so. Das ist Vielfalt. Aber wenn man genauer hinsieht, merkt man, dass unsere Häuser viel miteinander gemein haben: Alle zeichnen sich durch eine private und persönliche Führung sowie ein familiäres und lokaltypisches Ambiente aus, sie alle haben einen Gastgeber. Bei uns begegnen Ihnen also authentische Menschen und keine, die wie in Ketten einen Standardspruch runterrattern. Und ich bin der Meinung, dass Geschäfte noch immer zwischen Menschen gemacht werden – auch im Zeitalter der Elektronik.

»HeimatGenuss« lautet das Motto des neuen Markenkerns, den Sie im Winter gelauncht haben. Haben Ihre Gäste Lust auf Heimat und/oder Genuss? Auf HeimatGenuss. Die Menschen heute wollen Geborgenheit, Tradition, alte Werte – übrigens auch die sogenannten Millennials. All das steckt in unserem Wort HeimatGenuss. Wir legen damit einen inhaltlichen Schwerpunkt, und ich denke, dass wir damit den Kern unserer Marke treffen. Ähnlich wie BMW, wo nicht mit Technik oder PS geworben wird, sondern mit dem Markenkern: Freude am Fahren. Ich denke also, dass wir auf dem rechten Weg sind. Heimat und regionale Produkte liegen voll im Trend.

Eine letzte Frage: Was ist geplant, um den neuen Markenkern und die damit verbundene Botschaft zu kommunizieren? Der Marketingplan dafür umfasst etwa 30 Seiten (lacht). Darin geht es von der Suchmaschinenoptimierung über komplett neue Prospekte bis hin zu Anzeigen- und Radiowerbung. Das schaffen wir aber erst ab dem kommenden Jahr, vorher fehlt uns dazu das Geld. Leider.