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TEXT Constantin Rehberg

Von einer Abhängigkeit in die nächste?

Experten? Sind immer gut! Dachte auch die Check-in-Redaktion und begab sich auf die Suche nach Koryphäen, Querdenkern und klugen Köpfen rund um Marketing und Vertrieb. Einer dieser Meister seines Fachs ist Constantin Rehberg. In seiner Auftaktkolumne zeigt sich der Vorsitzende des HSMA-E‑Commerce-Expertenkreises erschrocken über die Naivität, mit der seine Kollegen die Direktbuchung zum allein selig machenden Vertriebskanal verklären.

Es gibt derzeit wohl keinen größeren Hype innerhalb der Hotellerie als den Wunsch nach mehr Direktbuchungen über die eigene Website. Ein von mir sehr geschätzter Branchenkollege formulierte das kürzlich so: »Jede Buchung über einen anderen Kanal als die eigene Website ist ein Versagen der eigenen Onlinemarketing-Strategie.«

Wie er sind viele Hoteliers der Meinung, eine Direktbuchungsquote von hundert Prozent wäre der anzustrebende Idealzustand. Allerdings bringt eine derartige Strategie zwangsläufig Abhängigkeiten an anderer Stelle; die aber werden oftmals ignoriert oder verdrängt. In der folgenden Kolumne möchte ich daher erläutern, warum der Idealzustand am Ende ein gesunder Mix aus verschiedenen Vertriebskanälen ist.

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Constantin Rehberg: Keine Direktbuchung ohne OTA, Google und Facebook

Was ist das eigentlich: eine direkte Hotelbuchung?

Zunächst einmal gilt es zu klären, wie sich eine direkte Hotel­buchung eigentlich definiert. Reicht hierfür die Tatsache aus, dass die Conversion über das Buchungstool der eigenen Website stattfindet? Was ist dann aber mit dem ­Traffic, der etwa durch Metaportale wie Trivago oder ­Kayak vermittelt wird, deren Shareholder oftmals die gleichen sind wie bei den klassischen OTA?

Und was ist, wenn das Buchungstool auf der eigenen Internetseite nicht durch eigene Programmierer entwickelt worden ist, sondern von einem externen Anbieter kommt, vielleicht sogar noch als Cloudprodukt über einen externen Server? Wie sieht es beispielsweise mit solchen Buchungen aus, bei denen der Kunde das passende Hotel zunächst über ein OTA ermittelt und im Anschluss daran dann über die Website des Hotels bucht?

All diese Fälle würden viele Kollegen sicherlich zweifelsfrei als »Direktbuchung« klassifizieren. Betrachten wir aber insbesondere den letzten Fall genauer, so können wir feststellen, dass es ohne die Assistenz des OTA vermutlich zu keiner Buchung gekommen wäre. Im Onlinemarketing spricht man von »Assistent-Conversion« als wesentlichem Bestandteil einer Attributionsstrategie, wobei Attribution hier meint: Welches Werbemittel hat welchen Anteil an einer Buchung? Vergleichbar einem Fußballspiel könnte man sagen: Ist ausschließlich der Stürmer für das Tor verantwortlich oder auch andere Spieler? Der Assist ist dabei dann etwa der finale Pass auf den Stürmer. Noch ist diese Leistung der OTA völlig kostenlos; eine Tatsache, die vielleicht nicht immer so bleiben wird. Portale wie Google und Facebook würden hier ganz selbstverständlich zur Kasse bitten.

Eine völlig isolierte Direktbuchungsstrategie kann nicht erfolgreich sein!

Festzustellen bleibt aber im Wesentlichen, dass es keine klare Definition des Begriffs der direkten Hotelbuchung gibt – und auch gar nicht geben kann. Jedes Hotel braucht hier zunächst seine eigene Definition. Die wichtigere Feststellung ist aber, dass eine völlig isolierte Direktbuchungsstrategie nicht erfolgreich sein kann; dazu fehlen, unter anderem, die wichtigen Assists. Sichtbarkeit ist online die wichtigste Währung, denn ohne Sichtbarkeit gibt es keine Nachfrage nach dem eigenen Produkt.

Unabhängig von der genauen Definition gehen viele Hoteliers davon aus, dass eine gute Direktbuchungsstrategie deswegen sinnvoll ist, weil Abhängigkeiten reduziert würden. Die Sorge vor Abhängigkeiten ist groß. Viele vergessen dabei aber, dass es immer Abhängigkeiten gibt, da auch der Traffic der eigenen Website von irgendwoher kommen muss. Vom Himmel fallen kann der ja schließlich nicht.

Regelmäßig als Champion in Direktbuchungen gilt die Kette Premier Inn. Im Internet kursieren Zahlen von einer Direktbuchungsquote von 93 Prozent. Das ist gewaltig. Laut dem Webanalytics-Tool Similarweb (https://www.premier­inn.com) liegt der Anteil an sogenanntem »Search-Traffic« – an Traffic also, der von XY zu Premier Inn kommt – allerdings bei mehr als sechzig Prozent. Und da beginnt das eigentliche Problem, denn »Search« bedeutet in Europa fast ausschließlich: Google.

Regelmäßig unterschätzt: Die Macht von Marktführer Google

Google ist der ungeschlagene Marktführer. Weitere große Traffic-Quellen sind Tripadvisor (von dem Premier Inn sogar die Bewertungen einbindet!), Trivago und Facebook. Nehmen wir mal an, Google würde sein CPC-Modell (Cost per Click) auf ein reines Vermittlungsmodell umstellen – eine meiner Meinung nach nicht unwahrscheinliche Möglichkeit –, dann würde die Direktbuchungsquote nicht nur bei Premier Inn auf einen Schlag stark sinken. Dieses Gedankenspiel zeigt, welche Abhängigkeiten hier aufgebaut wurden.

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Es geht mir nicht darum, Leistungen nicht entsprechend zu würdigen. Ich möchte nur aufzeigen, wo sich gegebenenfalls Abhängigkeiten auftun, die nicht unbedingt im Fokus der aktuellen Betrachtung stehen, aber jederzeit in den Fokus rücken könnten. Selbst große Marken wie Expedia, BMW oder Ebay sind vor Abstrafungen durch Google nicht sicher.

Das Problem im Google-Kontext ist auch, dass die Kosten für einen einzelnen Klick immer weiter fallen. Was auf den ersten Blick gut klingt, hat einen entscheidenden Nachteil: Denn die Kosten für einen Klick fallen deswegen immer weiter, weil die Wertigkeit des einzelnen Klicks abnimmt. Es müssen also immer mehr und mehr Besucher eingekauft werden, um die gleiche Leistung zu erzeugen. Eine Entwicklung, die durch zwei Faktoren getrieben wird: Einerseits nutzen immer mehr User ihr Smartphone zur Recherche, ohne dabei signifikante Käufe zu tätigen. Zum anderen bindet Google auf der gleichen Fläche immer mehr Werbung ein. Dadurch steigt der Wettbewerb extrem, und die Wahrnehmung der einzelnen Marke nimmt entsprechend ab. Wenn sich diese Entwicklung noch einige Jahre lang fortsetzt, dürfte es eines Tages nicht mehr möglich sein, das eigene Hotel über diesen Kanal auszulasten.

Heute braucht es eine Website auf Champions-League-Niveau

Was ebenfalls oft vergessen wird, ist die technische Komplexität einer eigenen Website. Wer Conversion auf dem eigenen Kanal erzeugen möchte, der hat extrem viele technische Herausforderungen zu meistern – zusätzlich zu den großen Herausforderungen des Onlinemarketings, also der Beschaffung von Traffic. Diese Komplexität wird oftmals unterschätzt, insbesondere da der Wettbewerb online ein ganz anderer ist als offline. Hier braucht es heute eine Website auf Champions-League-Niveau, tagtäglich betreut durch ein ganzes Team. Hinzu kommen Themen wie Data-Management, PCI-Compliance, Cyber-Security und Datenschutz. Wie soll ein klassischer Hotelier dies alles managen, wenn es doch eigentlich um den Gast geht? Nicht jeder Hotelier kann Onlineprofi oder Digitalexperte werden.

Constantin Rehberg …

… ist Chief Digital Officer der Prizeotels und Vorsitzender des Expertenkreises E‑Commerce beim HSMA Deutschland e. V. In seiner täglichen Arbeit legt er viel Wert auf eine gesunde Direktbuchungsstrategie und vor allen Dingen auf die volle technische Kontrolle durch technische Eigenentwicklung.

Allerdings machen an dieser Stelle viele den Fehler und versuchen, die Komplexität durch den Einsatz von Tools zu senken. Wer aber stumpf auf Tools setzt und diese nicht versteht, wird die Komplexität nur vermeintlich senken. Mit Sicherheit wachsen aber auch hier wieder Abhängigkeiten und damit oftmals auch die Kosten. Das ist dann weit entfernt von der bequemen OTA-Buchung für einen fest definierten Prozentsatz.

Nichtdirektbuchungen sind kein Versagen, sondern Spiegelbild eines gesunden Vertriebsmixes

Von dem Hype nach immer mehr Direktbuchungen lassen sich heute leider zu viele Hoteliers in eine Komplexitäts- und Kostenstruktur treiben, die am Ende nicht gesund für den Markt sein kann. Hier entsteht nebenbei auch eine gewaltige Intransparenz, die weder von Kunden noch Hoteliers befürwortet werden kann.

Und ein weiteres Thema wird oft unterschätzt: Was bringt die beste Direktbuchungsstrategie, wenn dann trotzdem nicht alle Kunden buchen können? Selbst die beste Website kann nicht mit der Sprach- und Währungsvielfalt eines OTA mithalten, und so darf es als Naturgesetzt gelten, dass bestimmte Kunden immer ausgeschlossen werden müssen. Alles andere wäre betriebswirtschaftliches Harakiri.

Buchungen, die nicht über die eigene Website kommen, sind also nicht zwangsläufig ein Indiz für das Versagen des eigenen Kanals, sondern vielmehr Spiegelbild eines gesunden Vertriebsmixes, der ein Unternehmen auf nachhaltig gesunde Beine stellt.