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TEXT Alexander Schuster

The Greatest Story Ever Told!

Wenn es ein neues Schlagwort in der Szene gibt, dann ist es »Storytelling«, findet Alexander Schuster. Als Head of Digital 25hours Hotel Company und Vorsitzender des HSMA-Expertenkreises Online-Marketing sieht er diesen Hype zwar kritisch, plädiert aber dennoch dafür, Hotelgäste mit authentischen Geschichten zu fesseln.

Hotelbetreiber, Architekten und Designer, General Manager und Marketingmitarbeiter schwingen sich zu Geschichtenerzählern auf oder – noch schlimmer – halten sich gar für gute Geschichtenerzähler. Allzu oft passiert dies jedoch nicht wirklich um der spannenden Geschichte willen, sondern einfach, weil es gerade in ist, eine Story zu seinem Produkt zu erzählen, und »weil es ja alle machen«.

Aber warum ist es überhaupt so wichtig, nicht nur eine Geschichte, sondern eine besondere Geschichte zu erzählen? Um dies zu verstehen, muss man ein wenig zurückblicken in die Zeit, als Buchungen noch nicht digital waren. Potenzielle Gäste nutzten damals die Gelben Seiten, Reise- und Hotelführer und natürlich das gute alte Reisebüro an der Ecke, um ihre Wahl zu treffen. Die Art und Weise der Buchung konnten Hoteliers nicht wirklich beeinflussen. 

09 01 Checkin 05 2018 De

Alexander Schuster: »Storytelling sorgt für emotionale Bindung«

Geschichten sagen mehr als tausend Fakten

Heute hängt die Entscheidung für ein Hotel im klassischen Individualsegment von vielen Faktoren ab. Allein bei den Buchungswegen finden sich unzählige Möglichkeiten. Wie soll ein Gast da wirklich sicher sein, dass er für sich das richtige Hotel wählt? Erst recht, wenn ihm für die Buchungsentscheidung nur wenige Sekunden zur Verfügung stehen und diese auch noch durch allerlei Conversion-Optimierungen so stark komprimiert werden, dass keine Zeit mehr bleibt, um Angebote zu vergleichen. Wie soll ein Hotelier da potenzielle Gäste überzeugen, dass genau sein Hotel das richtige ist? 

Gleichzeitig entscheidet immer öfter auch das Gefühl über eine Hotelbuchung. Gäste möchten als Individuen wahrgenommen werden und nicht als zahlende Buchungsnummern. Sie spüren, wenn die Wellenlänge stimmt. Zudem legen sie immer mehr Wert darauf, sich bei Freunden und sozialen Kontakten ins passende Licht zu rücken. Genau an diesen Stellen setzt Storytelling an: Wer eine gute Geschichte gut erzählt, begleitet seinen künftigen Gast auf dessen gesamter Customer Journey, beeinflusst die Buchungsentscheidung, hält den Kontakt aufrecht und sorgt für einen nachhaltigen Eindruck. Damit zeigt er dem jeweiligen Gast, dass sein Haus perfekt zu dessen persönlicher Lebenseinstellung passt. Im besten Fall gewinnt er darüber sogar einen Multiplikator. 

Storytelling ist alles!

Aber wie funktioniert nun dieses Storytelling überhaupt? Und wie lässt es sich in den Marketing-Mix integrieren? Die Antwort ist so simpel wie komplex. Storytelling ist alles! Eine gute Story findet sich im gesamten Haus wieder: in den Zimmern, im Restaurant und natürlich bei den Mitarbeitern und dem Hoteldirektor oder Inhaber. Aber Achtung: Die Geschichte muss authentisch sein! Nur dann wird der Gast ein Teil davon. Nur dann verwandelt sich eine schnöde Übernachtung in ein Erlebnis, das danach schreit, geteilt und/oder wiederholt zu werden. Wer meint, er könne seinem Haus durch eine ausgedachte Geschichte einen neuen Anstrich verpassen, der wird schnell merken, dass seine Gäste dies durchschauen. Das ist nicht nur peinlich, das kann sich auch rächen.

Halbherzigkeit kann tödlich sein

Auch wenn es fürs Storytelling grundsätzlich kein bevorzugtes Medium gibt, so passt es doch perfekt in die von rasantem Wachstum und enormer Reichweite geprägte Social-Media-Welt, die durch die permanente Verfügbarkeit von Smartphones zusätzlich gepusht wird. 

Wer sich also instagramable macht, steigert seine Reichweite – und zwar ohne groß etwas dazutun zu müssen. Denn die Multiplikation erfolgt in diesen Kanälen automatisch und schnell durch Gäste, die sich gern bestmöglich darstellen. 

Und so kommt dieser Kreislauf in Gang: Ein potenzieller Gast sieht im Instagram-Account eines Freundes oder auf der Facebook-Seite eines Hotels ein Erlebnis. Sofort verspürt er den Wunsch: Das will ich auch. Je häufiger ein Erlebnis oder eine Marke dann in seiner Customer Journey auftaucht, desto stärker wird dieses Verlangen – und der Nutzer bucht. Erfüllt das Offline-Erlebnis dann seine Erwartungen, wird er es recht schnell in seinem Netzwerk teilen, um zu zeigen, dass nun auch er ein Teil davon ist oder seiner Community sogar etwas voraushat. 

Zeigt sich aber, dass die Geschichte nicht authentisch ist oder nur halbherzig transportiert wird, kann der Schuss nach hinten losgehen: Statt mit einem positiven Posting revanchiert sich ein enttäuschter Gast womöglich mit einer negativen Bewertung.

Deshalb ist Storytelling auch weit mehr als nur eine Masche, um Gäste zu ködern, mehr als eine Mode. Gutes Storytelling transportiert vielmehr die Identität und die Werte einer Marke, baut diese weiter auf und sorgt so für eine stärkere emotionale Bindung. Nicht zu vergessen: Storytelling bildet auch die Grundlage für die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen.