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TEXT: Tinga Horny

Social Media first!

Viele Tourismuszentralen betreiben das Thema Digitalisierung noch so, als sei das Internet gerade entstanden. Eine Website und vielleicht noch eine App – fertig. Aber Digitalisierung bedeutet den Abschied von alten Organisationsstrukturen, eingeübten Gewohn­heiten und ein tief greifendes Umdenken in Sachen Produkt und Kundenwünsche.

Wenn Florian Bauhuber über die Web­sites von Tourismusorten surft, dann weiß er, dass ihm die Arbeit nicht ausgehen wird. Als Geschäftsführer des Expertennetzwerks Tourismuszukunft ist Digitalisierung sein Thema. Die Internetauftritte vieler Reiseziele findet er reichlich altmodisch: »Ihre Präsenz im Netz ist nicht kanalkonform.« Stattdessen seien Websites oft nur ein Abbild der Printprodukte. Die Möglichkeiten, die das Netz etwa mit Facebook, Instagram und Co. mittlerweile bietet, werden nur unzureichend genutzt.

07 Foto Florian Bauhuber

Florian Bauhuber: Konkurrenzdenken schadet der Digitalisierung

Und das, obwohl das Internet spätestens seit den ersten Bewertungsplattformen für Hotels vor gut 17 Jahren eine ganze Branche umgekrempelt und gezeigt hat, welche Chancen in dem Medium stecken. Seitdem haben sich so gut wie alle Tourismus­organisationen Websites zugelegt. Je nach Zielgruppe waren Städte dabei oft schneller und besser online als beispielsweise Kurorte, die auf Best Ager und die gute alte E-Mail setzten. Doch mit einem eigenen Webauftritt ist der Punkt Digitalisierung eben noch längst nicht abgehakt.

Im Gegenteil, seit sich die Bundes­regierung mit der Digitalen Agenda von 2014 überhaupt erst dieser Angelegenheit widmet, setzt sie vor allem öffentliche Ämter unter Zugzwang. Die Druckwelle dieses Themas spürt mittlerweile auch die Lokalpolitik und somit jede Tourismusdestination. Bauhuber beobachtet allerdings, dass dabei die Tragweite des Themas unterschätzt wird. Und das nicht nur, weil Websites längst nicht mehr »State of the Art« seien, sondern die Präsenz an allen relevanten Kontaktpunkten im Internet – Stichwort soziale Netzwerke – im Mittelpunkt des Handelns stehen sollte. 

Zum richtigen Zeitpunkt  die richtige Aktion

»Digitalisierung ist nicht nur eine Sache der Technik und Tools«, sagt er, »entscheidend ist die Strategie der jeweiligen Region und die Mitnahme aller Akteure wie Mitarbeiter, Leistungsträger, Einwohner und Politiker.« Oft fehle es an Kompetenz, und wer gut ist, werde schnell abgeworben. Die Tourismusbranche ist ja nicht gerade für ihre hohen Gehälter bekannt. Der andere Bremsklotz ist die Angst vor Fehlern.

Als Gegenbeispiel sei jedoch Ostfrieslands Youtube-Clip »Ostfriesland Second« genannt. Dort ließ die Ostfriesland Tourismus GmbH den Marketingprofi Oliver Knagge einfach mal machen. Als Antwort auf das Motto »America First« des neuen US-Präsidenten und inspiriert von Jan Böhmermann produzierte der Fachmann für Onlinemarketing in nur einem Tag einen viralen Hit, der Donald Trump die Vorzüge der norddeutschen Region mit einem Augenzwinkern vorstellt: »We are very good at building walls and made the EU pay for it.«

Innerhalb weniger Tage generierte der Clip 1,8 Millionen Aufrufe auf Facebook und 300.000 Klicks auf Youtube. Thema und Timing waren perfekt, die Kosten mit ein paar Euro Gema-­Gebühren überschaubar. Das selbst gebastelte Video aus Archivmaterial war also auch in Bezug auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein Riesenerfolg.

User bestimmen, wo sie Inhalte abrufen

Punktuelle Erfolge wie dieser Clip zeigen, wie sehr sich das Geschäft der Vermarktung durch die neuen Medien gedreht hat. Es geht nicht mehr darum, möglichst viel Traffic auf das eigene Portal zu ziehen, sondern möglichst alle relevanten Medien zu bespielen und Aufmerksamkeit zu erregen. Konkret bedeutet das – egal ob Videoclip, Foto, Datensatz oder Info: Alles muss so aufbereitet sein, dass es auf allen digitalen Kanälen funktioniert, denn die User bestimmen, wo sie die Inhalte abrufen.

Kulturwandel: Digitale Denkfehler


• »Eine responsive Website und eine App genügen!« Die digitale Welt dreht sich schneller denn je.

• »Alles zum Thema Digital macht unser Onliner.« Digitalisierung trifft alle Bereiche der Organisationen (Personalwesen, Produkt, Marketing, PR et cetera).

• »Fehler machen ist schlecht.« Eine gelebte Fehlerkultur gehört zum digitalen Denken.

• »Datenpflege ist zu aufwendig.« Nichts verärgert Kunden so sehr wie alte Daten. Öffnungszeiten, 
gesperrte Wanderwege et cetera müssen immer aktuell sein, und das in jedem Kanal und Medium.

• »Die Daten bleiben bei uns!« User interessiert es nicht, woher sie ihre Infos bekommen, sondern nur, dass sie verfügbar sind.

• »Produktentwicklung machen wir nur für unsere Region.« User suchen mehr nach Erlebnissen als nach bestimmten Regionen. Gefragt sind Konzepte entlang dieses Nutzerverhaltens unabhängig von politischen Kulissen.

• »Wir sind in Facebook, das reicht!« Für bestimmte Zielgruppen ist der Platzhirsch Facebook längst ein alter Hut.

Facebook, Youtube, Instagram und Co. fordern das klassische Marketing heraus. In vielen Fällen übernimmt das inzwischen die Selfie-verliebte Crowd selbst. Sie drückt einem Ort den Stempel auf. »Marketing ist nett, aber auch sehr schwierig geworden«, erklärt Medienprofi Bauhuber, »wichtiger ist die Produktentwicklung.« Was den Tourismusregionen bleibt, ist, durch fleißiges Datensammeln und präzise Marktforschung ihre Klientel immer genauer kennenzulernen und mit passgenauen Produkten zu reagieren.

Aufgabe der Tourismusorganisation ist es folglich, für die Entwicklung touristischer Produkte und Dienstleistungen aktuelle und hochwertige Daten so aufzubereiten, dass externe Partner und überregionale Institutionen sie problemlos einbinden können. In der Pflicht sind folglich auch alle touristischen Leistungsträger, von denen erwartet werden kann, dass sie allein aus Eigeninteresse bestmögliche Infos anliefern. Wo und wie der Kunde dann seine Infos abholt – über Apple Watch, Google, Facebook –, ist egal. Digitalisierung bedeutet für viele also auch einen gedanklichen Kulturwandel. Kleinstaaterei schadet da nur, wertvolle Infos nicht zu teilen ist kontraproduktiv.

Dass die gute alte Website als Kopie des traditionellen Printkatalogs – um mit Präsident Trumps Worten zu sprechen – »obsolet« geworden ist, daran zweifelt Florian Bauhuber keinen Moment lang. Bereits seit ein paar Jahren versuchen globale Player wie Google und Facebook konsequent, klassische Webarchitekturen zu dekonstruieren. Mit dem Argument der Userbedürfnisse sind Technologien wie Google AMP oder Facebook Instant Article eingeführt worden. Sie alle haben nur ein Ziel: Der Nutzer soll gar nicht mehr auf die Websites der jeweiligen Inhaltsersteller klicken, sondern möglichst bei Google oder Facebook bleiben. Durch dieses Vorgehen werden auch die touristischen Portale auf Dauer an Bedeutung verlieren.

Und noch eine Gewissheit bestätigt die Digitalisierung: Heutzutage lässt sich ein Image nicht mehr ohne authentische Identität aufbauen. Dresdens Image als weltoffene Stadt mit Kultur stimmte offenbar nie mit der regionalen Identität überein. Die Stadt entzauberte sich selbst. Bauhuber: »Im Netz kann ich nichts mehr verkaufen, wenn die Leistung nicht stimmt. Die Menschen suchen das Echte.«