Titelbild für Artikel The Greatest Story Ever Told!
KOLUMNA Alexander Schuster

The Greatest Story Ever Told!

Jeśli możemy mówić o pojawieniu się w branży jakiegoś nowego terminu to z pewnością jest to „storytelling” – mówi Alexander Schuster. Jako szef Digital 25hours Hotel Company i przewodniczący Grupy Ekspertów HSMA ds. Marketingu Online krytycznie postrzega on zjawisko robienia szumu medialnego, apeluje natomiast o to, aby przyciągać gości hotelowych autentycznymi historiami.

Operatorzy hoteli, architekci i projektanci, dyrektorzy generalni i pracownicy marketingu próbują swoich sił w roli gawędziarzy lub – co gorsza – uważają, że są dobrymi gawędziarzami. Niestety zbyt często dzieje się tak nie ze względu na to, że mają ekscytującą historię do opowiedzenia, ale po prostu dlatego, że w modzie jest opowiadanie historii o produkcie, „ponieważ wszyscy to robią”.

Ale dlaczego tak ważne jest opowiadanie wyjątkowych historii? Aby to zrozumieć, należy cofnąć się nieco w czasie, gdy rezerwacje nie odbywały się jeszcze za pośrednictwem systemów cyfrowych. W celu dokonania wyboru potencjalni goście korzystali z przewodników podróżnych i hotelowych oraz oczywiście z usług starego, dobrego biura podróży, które znajdowało się tuż za rogiem. Właściciele hoteli nie mieli żadnego wpływu na sposób rezerwacji. 

09 01 Checkin 05 2018 De

Historie mówią więcej niż tysiąc faktów

Dzisiaj decyzja o wyborze hotelu w klasycznym segmencie indywidualnym zależy od wielu czynników. Istnieje nieskończony wybór samych kanałów rezerwacji. Jak gość może mieć pewność, że wybiera odpowiedni hotel? Tym bardziej, że na podjęcie decyzji o rezerwacji ma tylko kilka sekund, a i te są kompresowane przez wszelkiego rodzaju optymalizacje konwersji tak intensywnie, że nie ma czasu na porównywanie ofert. Jak właściciel hotelu powinien przekonać potencjalnych gości, że to właśnie jego hotel jest odpowiedni?

O podjęciu decyzji o rezerwacji decydują również odczucia klienta. Goście chcą być postrzegani jako indywidualne osoby, a nie kolejne numerki rezerwacji. Czują, kiedy komunikacja odbywa się na tych samych falach. Ponadto przywiązują coraz większą wagę do prezentowania się od jak najlepszej strony swoim przyjaciołom i znajomym. I tu właśnie pojawia się storytelling: ten, kto dobrze opowiada świetną historię, towarzyszy przyszłemu gościowi podczas całej podróży, wpływa na jego decyzję o rezerwacji, utrzymuje z nim kontakt i robi dobre wrażenie. Pokazuje gościom, że jego hotel idealnie pasuje do ich filozofii życiowej. W najlepszym razie wygrywa nawet szansę na pomnożenie klientów. 

Storytelling jest wszystkim!

Ale jak właściwie działa storytelling? I jak można go zintegrować z kompozycją marketingową? Odpowiedź jest o tyle prosta co skomplikowana. Storytelling jest wszystkim! Dobra historia może zostać opowiedziana w każdym miejscu w hotelu – w pokoju czy restauracji – oraz przez każdego: od personelu po dyrektora lub właściciela hotelu. Ale uwaga! Opowieść musi być autentyczna! Tylko wtedy gość stanie się jej częścią. Dopiero wtedy zwykły nocleg zamieni się w doświadczenie, które samo prosi się, aby się nim podzielić lub je powtórzyć. Każdy, kto myśli, że może nadać swojemu hotelowi nowy charakter dzięki wymyślonej historii, szybko zda sobie sprawę, że goście go przejrzeli. Będzie to nie tylko wstydliwe, ale może się również zemścić.

Brak perswazji może być zabójczy

Zasadniczo nie ma żadnego preferowanego medium do opowiadania historii, jednak storytelling doskonale pasuje przede wszystkim do świata mediów społecznościowych charakteryzującego się szybkim wzrostem i ogromnym zasięgiem, który dodatkowo jest wspierany przez użytkowanie smartfonów.

Jeśli więc zakładasz konto na Instagramie, w prosty sposób zwiększasz swój zasięg. Dzięki gościom, którzy lubią się prezentować z jak najlepszej strony, mnożenie klientów w tych kanałach odbywa się automatycznie i szybko.

Cykl wygląda następująco: potencjalny gość widzi na koncie znajomego na Instagramie lub w profilu hotelu na Facebooku, że odbyło się jakieś wydarzenie. Natychmiast odczuwa pragnienie: ja też tak chcę. Im częściej przeżycie lub marka pojawia się w jego customer journey, tym silniejsze staje się to pragnienie – i użytkownik dokonuje rezerwacji. Jeśli przeżycie offline spełni jego oczekiwania, szybko udostępni je w swojej sieci, aby pokazać, że on również jest jego częścią, a nawet przeżył coś więcej niż inni członkowie jego społeczności.

Gdyby jednak okazało się, że historia nie jest autentyczna lub została opowiedziana bez przekonania, hotelarz wpadnie we własne sidła: zamiast pozytywnego wpisu rozczarowany gość może zamieścić w odwecie negatywną opinię.

Dlatego storytelling jest czymś więcej niż skutecznym zabiegiem, by przyciągnąć gości, więcej niż modą. Dobry storytelling przekazuje tożsamość i wartości marki, budując ją, a co za tym idzie – tworząc silniejszą więź emocjonalną. Pamiętaj: storytelling stanowi również podstawę widoczności w wyszukiwarkach.