Titelbild für Artikel Reakcja łańcuchowa
TEKST: Anke Pedersen

Reakcja łańcuchowa

Choć nowa polityka amerykańskich gigantów — Marriotta i Hiltona — dotycząca wprowadzenia opłat za anulowanie rezerwacji jest mile widziana w branży hotelarskiej, to firmy działające globalnie i menedżerowie podróży są jej przeciwni. Próba sił: bezpieczeństwo planowania kontra elastyczność. Czy to prawda?

Przedstawiciele Marriotta i Hiltona na pewno nie oczekiwali takiego sprzeciwu. Chwilę po ogłoszeniu zamiaru wprowadzenia dodatkowej opłaty za anulowanie rezerwacji pokoju w czasie do 48 godzin przed przyjazdem w wysokości ceny za noc, w wielu częściach świata biznesu podniosły się głosy protestu i groźby bojkotu. Wspólne stanowisko przedstawicieli firm jest takie, że anulowanie rezerwacji w dniu przyjazdu do godziny 18:00 jest koniecznością w podróżach służbowych, a wszystko inne to atak na elastyczność osób podróżujących.

Jednak Hilton i Marriott nie stoją samotnie po swojej stronie konfliktu. Problemy, które gromadziły się przez lata, w obliczu ograniczonego, bezpiecznego planowania zdają się być tak duże, że już wkrótce po amerykańskich konkurentach również brytyjska grupa Intercontinental Hotel Group ogłosiła, że goście mogą bezpłatnie anulować rezerwację tylko do 24 godzin przed przyjazdem. Tak ważne w branży postaci jak Elke Schade apelują do swoich kolegów, aby krytykować ten „wspaniały wzorzec” i ostatecznie zmienić „ekonomicznie nieuzasadnione warunki anulowania rezerwacji”.

Tylko 5% wszystkich rezerwacji zostaje anulowanych do 48 godzin przed przybyciem

Odsetek rezerwacji anulowanych do 48 godzin przed przyjazdem wynosi wprawdzie tylko około 5%, odzwierciedla to jednak zachowania dotyczące rezerwacji największych klientów korporacyjnych HRS w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Szefowa firmy doradczej Marketing4Results, Gabriele Schulze, sądzi jednak, iż chodzi o to, „że branża hotelarska jest najprawdopodobniej jedyną, która swoje szybko tracące na wartości towary wycofuje ze sprzedaży na wiele tygodni, aby później, na krótko przed oczekiwanym przyjazdem gościa, otrzymać je z powrotem”.




Do przewidzenia było, że przynajmniej Marriott po transakcji Starwood prędzej czy później wykorzysta swoją siłę rynkową, aby odzyskać koszty przejęcia, czy to przez zwiększenie cen, czy też zaostrzenie warunków anulowania rezerwacji. Nie zaskakuje też, że Hilton, który jest numerem dwa na rynku amerykańskim zdominowanym przez sieci hoteli, idzie za tym przykładem, a nowe regulacje dotyczące anulowania rezerwacji do 48 godzin aktualnie wciąż ograniczają się do USA i Kanady. Wątpliwe jest jednak, czy pozostała część branży, zwłaszcza hotele niezależne, podąży za dużymi firmami. Dotyczy to zwłaszcza rynków takich jak Europa i Azja, na których duże sieci hoteli nie narzucają kierunku.

01 Copyright Jens Gyarmaty 6 Parexel Sw

Benjamin Park,
Parexel: Obustronne kompromisy

Dodatkowo Interconti nie należy właściwie do hoteli prywatnych. Niemniej jednak Brytyjczycy kontynuują swoją nową politykę opłat za anulowanie rezerwacji, wyraźnie angażując przy tym rynek europejski. Dlatego to, że zdecydowali się na złagodzoną formę opłaty za anulowanie rezerwacji z ograniczeniem do 24 godzin, nie może być zbiegiem okoliczności. W każdym razie nie wzbudziło to protestów. Czy więc gość, a zwłaszcza pracownik podróżujący w celach służbowych, może to zaakceptować?

Benjamin Park mówi, że tak, jednak oczekuje on czegoś w zamian. „Nie sądzę, że bezpłatne anulowanie rezerwacji do godziny 18:00 jest fair w stosunku do branży hotelarskiej”, twierdzi menedżer podróży firmy Parexel. „O godzinie 18:00 bardzo trudno jest jeszcze sprzedać pokój innemu klientowi. Myślę, że jeśli hotele trochę obniżyłyby ceny, to każdemu klientowi korporacyjnemu odpowiadałby czas do 24 godzin przed przyjazdem. Z tym można sobie zwykle poradzić”.

Wielu jego kolegów, również menedżerów ds. podróży, podziela to zdanie. Aby dowiedzieć się, jak duża jest tolerancja klientów korporacyjnych na alternatywne warunki anulowania rezerwacji, HRS dokładnie przepytał setki z nich. Rezultat: jedna trzecia badanych planuje negocjacje „odpowiednich warunków specjalnych” już na etapie sourcingu. Benjamin Park wyjaśnia, na czym mogłyby polegać te korzyści. Jeśli hotel podczas negocjacji nie byłby gotowy, aby dotrzymać zobowiązań dotyczących rezerwacji do godziny 18:00, trzeba byłoby szukać kompromisu. Pytanie brzmi: „Zgadzam się na Twoje nowe warunki anulowania rezerwacji, ale co dostanę za akceptację warunków rezygnacji do 24 godzin, a co do 48 godzin?”.

Gdy klienci korporacy jni mają wybór, to 82% z nich decyduje się na hotel z możliwością anulowania rezerwacji do godziny 18:00

Skandaliczne? Możliwe. Ale jeśli chcesz pozyskać ważnego klienta, który często korzysta z usług hotelu i generuje duże obroty, musisz wybrać właściwą przynętę. Niezależnie od tego, czy odpowiada ona Tobie. A przynęta wiąże się z elastycznością planowania podróży. Wykazuje to też badanie HRS: 82% uczestników powiedziało, że „w przypadku wyboru między hotelami z taką samą liczbą gwiazdek, taką samą obsługą i porównywalną lokalizacją preferują oni hotel, który proponuje bardziej elastyczne warunki”.

W branży zapomniano, że trzeba pokazać gościom, jak bardzo aktualna polityka anulacji jest dogodna!

Dla Gabrieli Schulze jest to klasyczna sytuacja obrazująca, że „właściciel hotelu jest głupcem!”. Gdy tylko klient korporacyjny pojawi się za rogiem, oczekuje on zasadniczo „najniższych stawek i najbardziej dogodnych zasad anulowania rezerwacji”. Była szefowa grupy Best Western Hotels w Niemczech uważa, że to niedorzeczność: „Jeśli wymagasz aż takiej elastyczności, to zapłać za nią!”, mówi w kierunku klientów korporacyjnych i podkreśla: „Ludzie powinni być świadomi, ile pieniędzy traci branża hotelarska!”.

Menedżerowie podróży tacy jak Christoph Carnier mają tę świadomość. „Rozumiem to ze względu na moje pochodzenie”, mówi menedżer podróży z przedsiębiorstwa naukowo-technologicznego Merck. „Dorastałem w hotelu”. Z drugiej strony pracuje on obecnie w dużej firmie. „Z tej perspektywy wolałbym, aby zasada anulowania rezerwacji do godziny 18:00 pozostała w przypadku gwarantowanych rezerwacji”. I jeśli chodzi właśnie o gwarantowane rezerwacje: „Gdy kupuję po cenie Best-Buy, muszę zdawać sobie sprawę z tego, że istnieją pewne ograniczenia. Ale nie mają one nic wspólnego ze stawkami dla firm”.

01 Schulze Sw

Gabriele Schulze,
Marketing4Results:
„Elastyczność ma swoją cenę!”

Oczywiście HRS widzi to dokładnie tak samo. Po zapoznaniu się z zaostrzoną polityką wprowadzenia opłat za anulowanie rezerwacji w sieciach hotelowych, właściciele hoteli prywatnych w Kolonii zrozumieli, że jest to dla nich szansa. Motto: Klient korporacyjny chce elastyczności, a więc należy mu ją zapewnić! Björn Nilse, dyrektor Hotel Solutions w HRS z regionu niemieckojęzycznego, nie zgadza się z zarzutem, że HRS opowiada się przez to po stronie klientów korporacyjnych. „To nie jest tak, że jesteśmy pośrednikami, którzy wymagają elastyczności. Nasze działania odzwierciedlają jedynie to, co mówią nasi klienci korporacyjni, a my doradzamy naszym partnerom hotelowym, jak mogą spełnić te życzenia”.

Właściciel hotelu może wykorzystać tę szansę lub nie, jeśli zdecyduje, że w jego hotelu nie przyniesie ona korzyści. Ważne jest jednak, aby świadomie podjąć tę decyzję dopiero po zajęciu się własnymi cenami i usługami. „HRS zapewnia hotelom odpowiednie narzędzie do tego, aby mogły oferować zarówno elastyczne, jak i restrykcyjne stawki” – tłumaczy Nilse.

Ekspert w dziedzinie hotelarstwa Elke Schade też doradza zajęcie się własnymi cenami. W tym kontekście uważa ona, że opinia osób zarządzających portalami rezerwacyjnymi nie jest tu kluczowa: „Są to pośrednicy, więc jasne jest, że chcą mieć najprostsze i najbardziej przyjazne klientom warunki — to normalne”. Zasadne jest też to, „że hotele powinny policzyć, jak brak terminu na anulowanie rezerwacji wpływa na ich finanse”.

Schade nie chce, aby odebrano to jako wezwanie do niewprowadzania żadnych elastycznych stawek. Podkreśla, że zamiast tego pożądane jest „własne przedsiębiorcze myślenie i działanie”, wiedząc dobrze, iż do tego brakuje często odwagi: „Oczywiście, skoro wszyscy tak robią, to nikt inaczej nie będzie rezerwował u mnie”. Schade mówi, jak radzić sobie z tym poczuciem bezsilności: „Komunikacja jest bardzo ważna. Pokaż swojemu klientowi korzyści, które mu zapewniasz. Powiedz mu: «Idę Ci teraz na rękę»”. Właśnie tego do tej pory brakowało w branży: „Pokazania gościom, jak bardzo aktualna polityka anulacji jest dogodna”. Ponadto każdy powinien grać znacznie więcej swoimi stawkami i kontyngentem. „To klasyczne zarządzanie rentownością i narzędzie, którego ludzie wciąż używają za mało”.