Titelbild für Artikel Najpierw media społecznościowe!
TEKST: Tinga Horny

Najpierw media społecznościowe!

Wiele centrów turystycznych traktuje temat cyfryzacji tak, jakby dopiero powstał Internet. Strona internetowa, może jeszcze aplikacja – i gotowe! Ale cyfryzacja oznacza odejście od starych struktur organizacyjnych, praktykowanych nawyków. Wymaga głębokiego przemyślenia produktów i życzeń klientów.

Gdy Florian Bauhuber surfuje na stronach ośrodków turystycznych, wie, że nigdy nie zabraknie mu pracy. Jest dyrektorem generalnym sieci ekspertów w dziedzinie turystyki, a jego konikiem jest cyfryzacja. Cele podróży sprawdza w staromodny sposób: „Ich obecność w sieci nie jest zgodna z kanałem”. Zamiast tego strony są często tylko odwzorowaniem produktów drukowanych. Możliwości, które sieć zapewnia przez takie serwisy, jak Facebook, Instagram i tym podobne, są wykorzystywane w niewystarczający sposób.

07 Foto Florian Bauhuber

Florian Bauhuber: Konkurencyjne myślenie jest szkodliwe dla cyfryzacji

I to wszystko, pomimo że Internet zmienił całą branżę platform oceniających hotele dobre 17 lat temu i pokazał, jakie niesie ze sobą możliwości. Od tego czasu praktycznie wszystkie organizacje turystyczne założyły strony internetowe. Zależnie od grupy docelowej miasta były prezentowane online szybciej i lepiej niż kurorty, które postawiły na Best Ager i pocztę elektroniczną. Jednak sama obecność w Internecie nie wystarczy.

Fala nacisku w związku z tym tematem odnosi się również do lokalnej polityki, a tym samym do każdego celu turystycznego. Bauhuber zauważa jednak, że ta dziedzina jest niedoceniana. I to nie tylko dlatego, że strony internetowe nie stanowią już „State of the Art”. Należy skupić się na wszystkich ważnych elementach kontaktu w Internecie ‒ słowach kluczowych sieci społecznościowych. 

Właściwe działanie w odpowiednim czasie

„Cyfryzacja to nie tylko kwestia technologiczna i kwestia narzędzi”, mówi. „Strategia danego regionu i udział wszystkich podmiotów, takich jak pracownicy, usługodawcy, mieszkańcy i politycy, są decydujące”. Często brakuje kompetencji, a ten, kto się sprawdza, jest szybko namawiany do zmiany pracy. Branża turystyczna nie jest znana z wysokich zarobków. Drugim czynnikiem hamującym jest strach przed niepowodzeniem.

Niemniej jednak jako kontrprzykład wymienia się wideo na YouTube z Fryzji Wschodniej „Ostfriesland Second”. Firma Ostfriesland Tourismus GmbH pozwoliła tam specjaliście od marketingu – Oliverowi Knagge – wykonać swoją pracę. W odpowiedzi na motto „America First” nowego prezydenta USA, zainspirowanej szeregiem podobnych filmów, specjalista marketingu internetowego wyprodukował internetowy hit, który prezentuje Donaldowi Trumpowi zalety północnego, niemieckiego regionu z przymrużeniem oka: „We are very good at building walls and made the EU pay for it”, mając przy tym na myśli wały ochronne tego regionu.

W ciągu kilku dni film zyskał 1,8 miliona wyświetleń na Facebooku i 300 000 kliknięć w serwisie YouTube. Temat i wyczucie czasu były doskonałe, a koszty opłat GEMA można było pominąć. Sam film stworzony z materiałów archiwalnych był również ogromnym sukcesem pod względem stosunku kosztów do odniesionych korzyści.

Użytkownicy określają, gdzie pobierają treści

Podobne sukcesy pokazują, jak bardzo zmieniła się działalność marketingowa przez nowe media. Już nie chodzi o wytworzenie jak największego ruchu we własnym portalu, ale raczej o wykorzystanie wszystkich ważnych mediów i przyciągnięcie uwagi. W szczególności oznacza to, że niezależnie, czy jest to film, zdjęcie, zbiór danych czy informacje, wszystko musi być przygotowane tak, aby zaistnieć w kanałach cyfrowych, ponieważ to użytkownicy określają, gdzie pobierają treści.

Zmiana kulturowa: Błędy dotyczące myślenia cyfrowego


•  „Odpowiednia strona internetowa i aplikacja wystarczą!”. Świat cyfrowy zmienia się szybciej niż kiedyś.

• „Wszystko, co dotyczy cyfryzacji, wykonuje u nas osoba odpowiedzialna za treści online”. Cyfryzacja dotyczy wszystkich obszarów w organizacji (HR, produkt, marketing, PR itd.).

• „Popełnianie błędów jest złe”. Błędy są naturalnym elementem cyfrowego myślenia.

• „Konserwacja danych wymaga zbyt dużych nakładów”. Nic nie złości klientów tak bardzo jak przestarzałe dane. Godziny otwarcia, zablokowane ścieżki turystyczne itd. muszą być zawsze aktualne i to w każdym kanale i medium.

• „ Dane zostają u nas!”. Użytkownik nie jest zainteresowany tym, skąd pochodzą informacje, ale tym, czy są one dostępne.

• „Rozwijamy produkt tylko dla naszego regionu”. Użytkownicy szukają raczej przeżyć niż konkretnych regionów. Pożądane są idee zgodne z tym zachowaniem, niezależnie od kontekstu politycznego.

• „Jesteśmy obecni na Facebooku, to wystarczy!”. Dla niektórych grup docelowych Facebook już od dawna jest przestarzałym narzędziem.

Facebook, YouTube, Instagram i inne wypierają klasyczny marketing. Często ludzie sami oznaczają dane miejsca, dodając zdjęcia. „Marketing jest fajny, ale stał się też bardzo trudny”, wyjaśnia Bauhuber, specjalista ds. mediów. „Ważniejszy jest rozwój produktu”. Regionom turystycznym pozostaje jeszcze dokładniejsze poznawanie swoich klientów przez staranne gromadzenie danych i reagowanie na ich potrzeby odpowiednimi produktami.

Zadaniem organizacji turystycznej jest zatem przygotowanie aktualnych i wysokiej jakości danych w celu rozwoju produktów turystycznych w taki sposób, żeby instytucje ponadregionalne i partnerzy zewnętrzni mogli je z łatwością zintegrować. W związku z tym oczekuje się, że wszyscy usługodawcy turystyczni przez wzgląd na własny interes dostarczą możliwie najlepsze informacje. Nie ma znaczenia, gdzie i jak klient zbiera te wiadomości (przez Apple Watch, Google czy Facebooka). Dla wielu cyfryzacja oznacza też zmianę myślenia. Zaściankowe podejście jest szkodliwe, niedzielenie się wartościowymi informacjami jest nieproduktywne.

Florian Bauhuber nie ma żadnych wątpliwości co do tego, że dobra, stara strona internetowa jako kopia tradycyjnego, drukowanego katalogu jest, mówiąc za prezydentem Trumpem, przestarzała. Już od kilku lat globalni gracze, tacy jak Google i Facebook, starają się rozmontować klasyczne struktury sieciowe. W odpowiedzi na potrzeby użytkowników wprowadzono technologie, takie jak Google AMP czy Facebook Instant Article. Wszystkie one mają tylko jeden cel: użytkownik nie powinien już zwiedzać stron internetowych odpowiednich producentów treści, ale jeśli to możliwe, pozostać przy Google lub Facebooku. W związku z tym również turystyczne portale będą z czasem stawały się mniej ważne.

Jeszcze jeden fakt potwierdza cyfryzację: obecnie wizerunku nie można zbudować bez autentycznej tożsamości. Bauhuber: „W Internecie nie da się już niczego sprzedać, jeśli z usługą jest coś nie tak. Ludzie szukają autentyczności”.