Titelbild für Artikel Innowator
TEKST Stefanie Bisping · ZDJĘCIA Melissa Magnuson

Innowator

Od portiera w rodzinnym motelu w Idaho do szefa największej niezależnej grupy hotelowej na świecie: Thomas Magnuson stworzył imperium dzięki swojej koncepcji korzystnej cenowo alternatywy dla tradycyjnego franchisingu. Partnerzy czerpią korzyści z przynależności do sieci, jednak pozostają przy tym niezależni.

Dwa komputery w domu, faks w pokoju dziecięcym i dobry pomysł. Historia sieci Magnuson Hotels zaczyna się jak wiele start-upów. Od większości z nich różni się jednak odniesieniem spektakularnego sukcesu – i postacią protagonisty. „Pomysł był na wyciągnięcie ręki, ale wydawało się, że nikt go nie dostrzega” – wspomina Thomas Magnuson, współzałożyciel i dyrektor generalny Magnuson Hotels. Czasem potrzeba wizjonera, żeby zobaczyć to, co oczywiste.

Piętnaście lat temu on i jego żona Melissa wymyślili tanią alternatywę dla systemu franchisingowego: małym, zarządzanym przez właścicieli hotelom dali możliwość korzystania z rezerwacji i marketingu dużej sieci bez rezygnacji z niezależności. To, co początkowo przypominało kwadraturę koła, stało się marką z ponad tysiącem hoteli na czterech kontynentach. Dzięki większej liczbie nowo przybyłych klientów w ciągu ostatniej dekady niż w ośmiu z dziesięciu największych sieci hotelowych na świecie Magnuson Hotels jest najszybciej rozwijającą się marką w historii branży hotelarskiej.

Takiego sukcesu nikt się nie spodziewał. „Hotelarstwo nigdy mnie nie pociągało” – wyjaśnia 61-latek. „Po prostu mi się przydarzyło”. Fakt, że dorastał w małym, prowadzonym najpierw przez dziadka, a potem przez ojca hotelu przy autostradzie w pobliżu granicy stanów Idaho i Montana, był dla niego raczej okazją do dorobienia sobie do kieszonkowego, niż prawdziwą inspiracją do wyboru drogi rozwoju zawodowego. „Jako dziecko wykonywałem każdą pracę w hotelu, siedziałem w recepcji i pracowałem jako boy hotelowy”. Te doświadczenia były dla Magnusona bardzo ważne: „Dzięki temu nauczyłem się dużo o ludziach i o tym, jak radzić sobie z klientami”.

05 02 Checkin 05 2018 De

Rekord w hotelarstwie: „Po prostu mi się przydarzyło”

Zgrana para

Thomas Magnusonurodzony w 1957 roku, zanim zaczął uczęszczać do Pepperdine Business School w Los Angeles i Harvard Business School w Bostonie, pracował jako perkusista. Doświadczenie w branży hotelarskiej zdobywał od ósmego roku życia, pracując w rodzinnej firmie. W 2003 roku wraz z żoną Melissą założył markę Magnuson Hotels. Firma z siedzibami w Spokane, Waszyngtonie i Londynie jest największą niezależną grupą hotelową na świecie z ponad dziewięciuset hotelami w USA i setką w Wielkiej Brytanii. W wolnym czasie Thomas Magnuson interesuje się buddyzmem i gra na perkusji w zespole hardrockowym.

Melissa Magnuson która zajmowała się wcześniej reklamą, była odpowiedzialna za długofalowy marketing, rozwój marki i finanse Magnuson Hotels. Dziś jest prezesem firmy. Po wycofaniu się z codziennej pracy, studiowała fotografię w londyńskim Royal College of Art. Rodzina dzieli swój czas między Londyn, a Waszyngton.

Od profesjonalnego perkusisty do hotelarza

Niemniej jednak poszedł inną drogą. Magnuson, który już w wieku piętnastu lat zarabiał na życie jako perkusista, studiował muzykę w Bostonie, po czym został profesjonalnym perkusistą. Spędził dziesięć lat w Los Angeles, gdzie grał jako muzyk studyjny w takich zespołach jak Jethro Tull. „Mój tata i dziadek byli pod pewnymi względami staroświeccy i przywiązywali dużą wagę do dyscypliny” – mówi, próbując uzasadnić swój sukces również w tej branży. „Swoje nawyki związane z pracą przeniosłem na pole muzyczne”.

Wraz z sukcesem pojawiła się ogromna presja. W wieku trzydziestu lat poczuł się „wypalony i zaszczuty jak zwierzę”. „Aby z tego wyjść, zacząłem studiować ekonomię. Liczyłem na to, że na uniwersytecie dowiem się, jaki ma być mój następny krok”. Telefon od ojca pomógł mi podjąć decyzję: „Powoli myślał o tym, aby przejść na emeryturę i poprosił mnie o pomoc”. Wraz z żoną Melissą, właścicielką agencji reklamowej, nagle znaleźli się w małym miasteczku liczącym 2000 osób, by zanurzyć się w branży hotelarskiej.

Mogli wtedy z pierwszej ręki poczuć, co to znaczy być prywatnym hotelem na globalnym rynku. Internet, z nowymi opcjami rezerwacji na początku tysiąclecia, stał się nieprzewidywalną konkurencją dla samotnych wojowników. Systemy rezerwacji online były kontrolowane przez duże sieci, a małe hotele nie miały do nich dostępu. „Przetrwaliśmy tę walkę, ale mieliśmy również obawy przed poddaniem się bardzo kosztownej standaryzacji w celu nawiązania współpracy z dużą marką” – mówi Magnuson.

05 01 Checkin 05 2018 De

W spadku po przodkach: staroświeckie poglądy i dyscyplina – ale tylko w muzyce

Możliwości, jakie daje sieć hotelowa, a do tego niezależność?!

Problem dostrzegł jeszcze wyraźniej, kiedy został honorowym członkiem zarządu Best Western. Magnuson: „Na spotkaniach właścicieli stale słyszałem jedno zdanie: Czy nie byłoby wspaniale, gdyby istniała marka, w ramach której mielibyśmy potencjał dużej sieci, ale zachowalibyśmy naszą niezależność?”.

Thomas Magnuson znał odpowiedź. W 2003 roku wspólnie z Melissą założył firmę. W swoim domu w stanie Waszyngton najpierw opracowali system rezerwacji online, posługując się dwoma komputerami i faksem w pokoju jednego z ich synów. Odbyli rozmowy z kilkunastoma przyjaciółmi i krewnymi, którzy prowadzili małe hotele lub motele w północno-zachodnich Stanach Zjednoczonych. Ich oferta: platforma, w ramach której hotele zachowują swoją nazwę i autonomię, ale są związane globalnym systemem dystrybucji. Już w roku założycielskim Magnuson połączył swoich klientów z 650 000 biur.

Efekt przerósł wszelkie oczekiwania. Faks w pokoju dziecięcym nie przestawał drukować kopii rezerwacji z całego świata. Dzięki dyscyplinie zaszczepionej przez ojca i dziadka oraz profesjonalizmowi nabytemu jako perkusista Magnusonowi w tej szalonej fazie rozruchu udało się zachować kontrolę nad biegiem spraw. Najważniejsze było zadowolenie klienta: „Właściciele byli zachwyceni” – wspomina. Hotelarz, którego dom znajdował się na wybrzeżu Oregon obok hotelu Hilton, nagle otrzymywał rezerwacje z Europy i Azji – podobnie jak jego niedościgniony do tej pory sąsiad.

Reszta to już historia. Wieść o tym, że istnieje możliwość przyłączenia się do światowej siatki przy niskich kosztach (pięć zamiast zwykle piętnastu procent wygenerowanego dochodu brutto) i czerpania korzyści z centralnego marketingu dużej organizacji, szybko się rozeszła. Po roku nowa firma liczyła stu, a niedługo potem pięciuset członków. Wielu nowych członków zrezygnowało z dawnych kontraktów franczyzowych, które ich nie zadowalały, ale nie chcieli już działać bez firmującej ich znanej nazwy. Dla nich Magnusowie w 2006 roku stworzyli trzy marki: „Magnuson Grand” dla ekskluzywnych hoteli i kurortów, „Magnuson Hotels” dla klasy średniej oraz „M Star Hotel” dla segmentu budżetowego.

W USA hotel to inwestycja, w Europie to projekt rodzinny.

Efekt nasycenia nigdy nie nastąpił. Wręcz przeciwnie: „Nadal obserwujemy tendencję wzrostową” – mówi Magnuson, sam nieco dziwiąc się swoim słowom. „Właściwie to chciałem tylko pomóc mojemu tacie prowadzić rodzinny biznes. Ale okazało się, że jest to powołanie, a teraz stało się czymś powszechnym”. Współpracując z Louvre Hotels i Jin Jiang w Szanghaju, może swoim klientom zaproponować członkostwo w ogólnoświatowym sojuszu marketingowym, w którego skład wchodzi 8000 hoteli w pięćdziesięciu krajach.

Ponieważ stagnacja nie leży w naturze Magnusonów, w 2010 roku rozszerzyli swoją działalność na Europę. Przeprowadzili się do Londynu, aby zbadać sytuację na Wyspach Brytyjskich. To posunięcie okazało się dużym wyzwaniem: „To zupełnie inny rynek” – mówi Magnuson. „Podczas gdy właściciele amerykańscy postrzegają hotel jako inwestycję, nieruchomość, wiele hoteli w Wielkiej Brytanii jest od pokoleń własnością rodziny. Związek emocjonalny z hotelem jest znacznie silniejszy”. Ponadto system sieci hotelowych w USA jest dużo bardziej rozbudowany. Dlatego w Europie Magnusowie sprzedają raczej swoje usługi cyfrowe, a nie trzy marki. Inne problemy są podobne po obu stronach Atlantyku: niewystarczające obłożenie i konkurencja ze strony sieci takich jak Premier Inn czy Travelodge utrudniają życie niezależnym hotelarzom w Wielkiej Brytanii.

W tej sytuacji firma działa jak łódź ratunkowa, mówi Thomas Magnuson. Właściciel przekazuje firmie obowiązki technologiczne i marketingowe, a sam może skupić się na jakości i usługach. Nie musi podporządkowywać się ustalonym normom. „Nie stosujemy takich środków” – tłumaczy Magnuson. Średnia ocen w Google wynosząca trzy gwiazdki jest wystarczająca jako punkt wyjścia. Następnie w sieciach społecznościowych badane jest zadowolenie gości – trzon całego sukcesu.

Thomas Magnuson z natury uważa, że zasadniczo każdy problem da się rozwiązać. „Oczywiście w wielu aspektach czasy są cięższe” – mówi. Jednak: „Jeśli jesteś otwarty na nowe strategie i gotowy spróbować czegoś nowego, jako hotelarz masz zawsze wiele opcji”.