Titelbild für Artikel Czy to rzeczywiście tylko nisza?
TEKST: Anke Pedersen

Czy to rzeczywiście tylko nisza?

Czołowi eksperci ostrzegają, że to nie sharing economy (ekonomia współdzielenia) jest niebezpieczna dla branży hotelarskiej, ale zupełnie nowy sposób myślenia gości. Ten, kto nadal chce odnosić sukcesy na rynku hotelarskim, musi pozbyć się starych nawyków.

01 Fokus Grafik

Ursula Schelle-Müller, myśląc o tym, z jakimi wyzwaniami będzie musiała się zmierzyć, koncentruje się z jednej strony na kwestii właściwej obsługi indywidualnej klienta, a z drugiej – na pogłębieniu procesu cyfryzacji usług hotelowych. Na przykład w ramach usługi mobilnego meldowania się przy użyciu smartfona, którą obecnie chce wprowadzić sieć niskobudżetowych hoteli Motel One.

Jednak szefowa marketingu i designu sieci Motel One jest raczej sceptyczna wobec rozkwitu idei sharing economy. „Jest to pewien rodzaj konkurencji i warto obserwować, jakie będą skutki działania tych platform”, powiedziała niedawno w wywiadzie dla magazynu „Internet World”. „Liczba naszych rezerwacji wcale nie zmalała z tego powodu, a wręcz przeciwnie – w 2016 roku ponownie wzrosła. Należy zauważyć, że mobilność i liczba podróży stale wzrasta, tort jest więc coraz większy…”.

Najważniejsze jest znacznie wyższe obłożenie w branży hotelarskiej niż Airbnb.

Wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez amerykańskich analityków danych STR pokazują, że nie jest to opinia odosobniona. Rzeczywiście oferta alternatywnych form zakwaterowania wzrastała w sposób ciągły w okresie od grudnia 2013 r. do lipca 2016 r. Jednocześnie nie mniej znaczącym wzrostem cieszyła się branża hotelowa. Co więcej, platforma Airbnb odnotowała dużą liczbę rezerwacji w tych miejscach, w których branża hotelowa również wykazała duże obłożenie. Jednak to obłożenie w branży hotelarskiej za każdym razem było „znacząco wyższe niż Airbnb”. Podobne są obserwacje STR w odniesieniu do stawek: oferta hotelowa jest lepsza niż Airbnb.

Airbnb: niszowy gracz z zaledwie 

czteroprocentowym udziałem w rynku Podobnie niewzruszona jest konkluzja autorów: Airbnb jest obecnie graczem w branży turystycznej i wykazuje „silną tendencję wzrostową”. Ale ponieważ branża hotelarska również znajduje się w fazie wzrostu, udział Airbnb w rynku wynosi niecałe 3 proc., maksymalnie 4 proc. Sponsorowane przez ITB World Travel IPK Monitor Forum może to tylko potwierdzić. „Tzw. sharing economy w ostatnich latach przeżyła prawdziwy boom, który spowodował dość duże zamieszanie w sektorze noclegów. Niemniej jednak, według najnowszych danych, nadal pozostaje graczem niszowym”.

A więc tyle strachu o nic? Nie do końca. Martin Buck, Senior VP Travel and Logistics targów w Berlinie, w żadnym razie nie uważa danych z IKP za powód do uspokojenia i ignorowania rozkwitu Airbnb. W szybkim wzroście w ostatnich latach dostrzega on „znaczny potencjał tych graczy w przyszłości”. Potencjał, który po części łączy się z utrzymującym się trendem. „Sharing economy jest dziś obecna w wielu dziedzinach życia”, mówi wieloletni szef ITB. Dotyczy to zarówno udostępniania miejsc parkingowych, jak i przedmiotów codziennego użytku, narzędzi czy ubrań.

01 Stuhl

Czy to tylko nowa kategoria gości?

Martin Buck nie dziwi się temu, że osoby podróżujące coraz częściej wybierają „alternatywnie urządzone miejsce zakwaterowania, które oprócz standardowych świadczeń i wyposażenia hotelowego oferuje również autentyczne doświadczenia, wskazówki mieszkańców, integrację ze społecznością lokalną lub przestrzeń coworkingową”. Dlatego apeluje: „Po części branża hotelarska świadczy już takie usługi i dysponuje stosowną infrastrukturą, ale należy je jeszcze bardziej dostosować do potrzeb grupy docelowej „Sharing Accomodation” i dalej rozwijać, tzn. na nowo zdefiniować rolę gospodarza.

Wymaga to działań dwukierunkowych. Po pierwsze, zapoznania się z ofertą osób udostępniających swoje domy lub mieszkania pod wynajem. Tak jak na przykład David Etmenan, szef grupy hoteli Novum, który kilkakrotnie zarezerwował pobyt przez Airbnb, „aby spróbować, jak to jest”. Od tamtej pory szczególną wagę przywiązuje do tego, aby jego samodzielne apartamenty (service apartment) miały zawsze tak bardzo ceniony przez użytkowników Airbnb lokalny akcent. Na zakończenie jeszcze jeden wynik badania STR – klienci Airbnb rezerwują noclegi średnio na dwa razy dłuższy okres niż goście hotelowi, jest to więc szczególnie interesująca grupa dla rynku wynajmu długoterminowego.

Branża hotelarska powinna przyjrzeć się dokładniej nie tylko konkurencji, lecz także jej gościom. Doskonale ujął to Hotel- i IT-Manager, Morris Sim z grupy Montara Hospitality. „Ja przestałbym mówić, że klienci Airbnb nie są gośćmi hotelowymi” – pisze na tnooz.com. „Zamiast tego, stwierdziłbym, że gośĆ Airbnb to nowy typ klienta, do którego możemy kierować reklamę naszych hoteli i na którego powinniśmy się nastawić. Tak jak robimy to w stosunku do klientów z Chin, osób przestrzegających szariatu czy nowożeńców”.
Oczywiście nowożeńcy w trakcie miesiąca miodowego mają zupełnie inne wymagania niż klient Airbnb funkcjonujący w społeczeństwie cyfrowym. Wie to również Sim i mówi o zmianie paradygmatu w myśleniu gości. Faktem jest, że gość w XXI wieku ocenia rzeczy zasadniczo inaczej niż wszyscy do tej pory. Branża powinna przyjąć wobec niego pozycję ofensywną, stawiając przy tym pytanie o relewantność własnej oferty dla tego rodzaju gościa.

Czy to, co umie Airbnb, branża hotelarska potrafi już od dawna?

I co tak naprawdę ma dla gościa znaczenie? Nie jest żadną nowością, że są to cyfrowi tubylcy, którzy stawiają na oferty współdzielenia. Niemniej jednak wydaje się, że niektórzy jeszcze nie zrozumieli, że ten rodzaj klienta oczekuje czegoś więcej niż tylko bezpłatnego dostępu do Wi-Fi. Stwierdzenie typowe dla tych gości to: „Czego nie ma w Google – nie istnieje”.

To znaczy, że aby przyciągnąć takich gości do siebie, trzeba być obecnym w ich życiu cyfrowym – jeszcze przed dokonaniem rezerwacji i nawet po ich wyjeździe. Tak jak Marco Nussbaum, założyciel Budget-Design-Hotel Prizotel, który jest obecny nie tylko we wszystkich kanałach mediów społecznościowych. Bawi się on również innowacjami technologicznymi takimi jak automatyczne rozpoznawanie gości, aby zoptymalizować proces meldowania, tworząc w ten sposób doznania ze świata cyfryzacji również na miejscu.

01 Copyright Messe Berlin  Martin Buck Landscape Sw

Martin Buck: „Goście chcą autentycznych przeżyć”.

Lindner Hotels, rodzinna firma z Düsseldorfu, stawia tymczasem również na aktywną integrację ze społecznością lokalną lub autentyczne przeżycia. „Nasz pierwszy me and all hotel to wyznanie miłości do Düsseldorfu”, mówi na stronie internetowej nowej marki Lindner. „Z wielką pasją do naprawdę dobrych stosunków międzysąsiedzkich. Tutaj przyjaźń międzysąsiedzka to ważna sprawa. Wysokie standardy jakości i ogromna dawka lokalnego kolorytu. U nas nie ma niczego, czego byśmy sami nie lubili…”.

Nie każdemu klientowi będzie to odpowiadać i nie każdy klient ma ochotę na taki rodzaj oferty. Jednak zdaniem menadżera targów, Martina Bucka, nie jest to też w ogóle konieczne. Przytacza on przykłady, kiedy poszczególne hotele punktują u sąsiadów z najbliższej okolicy choćby dzięki temu, że przyjmują ich paczki, oferują im usługi pralnicze lub po prostu miejsca pracy.

Przede wszystkim mniejsze sieci zwróciły już wcześniej na to uwagę i podjęły odpowiednie działania. Ale również sieci międzynarodowe spróbowały swoich sił na tym polu, począwszy od VIB i The Fritz poprzez Jaz i Canopy po Tapestry. Z każdym kolejnym otwarciem hotelu ci gracze udowadniają po raz kolejny, jak można zaspokajać potrzebę nowych, autentycznych doświadczeń i niezwykłego, wyszukanego designu. 

Wróg nie śpi

Wyszukany zestaw kanap i blog to dopiero początek. Ponieważ lider na rynku, Airbnb, nie poprzestanie „tylko” na 3 proc. i kilku milionach urlopowiczów. Kierownictwo tego koncernu zdążyło już zauważyć, że naprawdę duże pieniądze można zarobić na klientach korporacyjnych i dlatego dostosowuje do nich swoją ofertę. W lipcu 2016 r. koncern Airbnb poinformował o nawiązaniu współpracy z wiodącymi firmami związanymi z podróżami w sektorze biznesowym np. z Concur. Równolegle prowadzone są prace nad rozwiązaniami, aby usunąć najważniejsze problemy dotyczące bezpieczeństwa i ubezpieczenia ze strony korporacji.

Specjalista rozliczeniowy AirPlus zarejestrował „znaczący wzrost” popytu: „Liczba rezerwacji naszych klientów za pośrednictwem Airbnb wzrosła w 2016 roku dziesięciokrotnie w porównaniu z ubiegłym rokiem”. Airbnb spodziewa się dalszego wzrostu. „Obecnie jesteśmy w stanie pozyskać 15 000 nowych klientów korporacyjnych tygodniowo”, mówi rzecznik firmy.

Przyszłość pokaże, czy i w jakim stopniu wymagania osób odbywających podróże służbowe będą mogły zostać spełnione. Jednak trudno tu mówić o graczu niszowym.