Titelbild für Artikel Mobil zum Zielhotel.
Text: Anke Pedersen und Harald Weiß

Mobil zum Zielhotel.

Hotelsuche: »Ohne mein Smartphone sag ich nichts.«

Die Recherche für eine Onlinebuchung beginnt wesentlich früher als bislang geglaubt – und erfolgt zunehmend mobil. Zwei Studien von Google mit GfK und TNS zeigen: Der potenzielle Gast will informiert und inspiriert werden. Und dies bereits beim allerersten Blick auf den winzigen ­Bildschirm seines Smartphones.

Gute alte Zeiten: Da ging ein potenzieller Gast ins Reisebüro, ließ sich verschiedene Hotels zeigen – und buchte dann eines. Je besser das jeweilige Haus im Katalog präsentiert wurde – mit schönen Bildern und knackigen Leistungsbeschreibungen –, desto größer seine Chance, den Zuschlag zu bekommen.

Vorbei: Ganz gleich, ob es sich um einen Dienst- oder Privattrip handelt – sein nächstes Hotel sucht und bucht der Reisende von heute im World Wide Web: »Neun von zehn Hotelübernachtungen werden online recherchiert«, sagt Sarah Glate, bei Google Beraterin für den Bereich Travel, »und sogar sechs von zehn Hotelbuchungen online getätigt.«


Verschiebung vom Desktop zum Smartphone

Und das ist nur eines von vielen spannenden Ergebnissen zweier repräsentativer Studien, die Google gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und TNS Infratest durchgeführt hat. Die in der Konsequenz sicherlich wichtigste Erkenntnis für die Hotellerie: Ohne sogenannte »Mobile Devices« wie Smartphones geht heute gar nichts mehr. Schon mehr als die Hälfte aller Reisenden recherchiert ihren nächsten Hotelaufenthalt auf einem mobilen Endgerät. Bei Leisure-Gästen beträgt dieser Anteil 48, bei Geschäftsreisenden sogar schon 62 Prozent. »Wir sehen eine massive Verschiebung bei der Reiseplanung und -buchung vom Desktop zum Smartphone«, konstatiert Laura-Marie Arens, Google-­Spezialistin für den Bereich Hotel.

Wirklich überraschend ist das nicht in einem Jahrzehnt, in dem das Smartphone omnipräsent ist. Ganz anders dieser Befund: Ausgerechnet in unseren schnelllebigen Zeiten wird der Weg von der ersten Suche bis zur finalen Buchung immer länger und komplexer. Bei jeder einzelnen Hotelbuchung ruft ein Gast in spe heute bei der Onlinerecherche durchschnittlich 84 Web­sites auf dem Desktop und dreißig Web­sites auf dem Smartphone auf. Dabei liegt die Verweildauer auf Desktop-Websites bei sechs Minuten und auf Smartphone-Websites bei zwei Minuten pro Besuch. Mehr noch: sein Endgerät wechselt er in dieser Zeit unglaubliche 25 Mal. Der Großteil gibt zudem im Schnitt 56 Suchanfragen auf dem Desktop und zwölf auf dem Smartphone ein. Insgesamt, so der Befund, nimmt die Gesamtrecherche auf dem Desktop acht Stunden und 31 Minuten und auf dem Smartphone eine Stunde und 40 Minuten in Anspruch.

Der Grund für diese Entwicklung ist in der enormen Informationsvielfalt zu suchen. Um da die möglichst optimale Entscheidung treffen zu können, nutzt der User für seine Recherche alle erdenklichen Kanäle, um möglichst detaillierte Informationen über die zur Auswahl stehenden Häuser zu bekommen: Informationen zum Aussehen (Bilder, Videos), zur Lage (Karten), zu Erfahrungswerten (Bewertungen) und, so Beraterin Glate, »vor allem zum Preis«.

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Sarah Glate (links), Laura-Marie Arens: »Kunden buchen heutzutage auf allen Geräten.«

»Interaktion mit dem
Nutzer ist wichtig.«

Empfehlungen der Hotel- und Travel-Expertinnen Sarah Glate und Laura-Marie Arens.

Frau Glate, Frau Arens, was bedeuten die Ergebnisse Ihrer Studie für die Hotellerie? Sarah Glate: Kunden sind kaum loyal, sie achten eher auf den Preis, Reviews oder sonstige Informationen zur Destination als auf eine bestimmte Hotelmarke. Eine US-Studie hat ergeben, dass 82 Prozent der Reisenden markenindifferent an die Hotelsuche herangehen; sie müssen also jedes Mal von Neuem gewonnen werden. Das bedeutet, dass Hotels ihre Zimmer dort anbieten müssen, wo die Kunden sie buchen und vor allem suchen. Und das ist heutzutage auf allen Geräten: Computer, Tablet und Smartphone.

Haben Sie da konkrete Empfehlungen? Laura-Marie Arens: Hoteliers sollten auf allen Kanälen präsent sein, die von den Reisenden im Prozess zwischen Recherche und Buchung genutzt werden. Dies beinhaltet sowohl eine gut optimierte eigene Website für Desktop und Mobile als auch eine starke Präsenz bei verschiedenen Aggregatoren und Suchmaschinen.

Aggregatoren? Arens: Das sind OTA und Metasearcher, Anbieter also, die Informationen über Hotels aufbereiten und gegebenenfalls weiterverkaufen. Aggregatoren sind zum Beispiel HRS, Hotel de, Expedia, Trivago und Google Hotel Ads.

Glate: Es ist außerdem wichtig, den Nutzern für sie relevante Informationen zur Verfügung zu stellen. Aus einer Studie aus den USA wissen wir zum Beispiel, dass 67 Prozent der Reisenden eher eine Hotelmarke buchen, die ihnen auch relevanten Content oder Informationen über die Destination liefert. Hoteliers müssen da sicherstellen, dass sie alle Informationen, die dem Reisenden wichtig sind, verfügbar machen, damit dieser so eine gut informierte Entscheidung treffen kann.

Google unterteilt den Prozess von der ersten Suche bis zur Buchung und schließlich dem Hotelaufenthalt selbst in Digital Moments. Wo und wie kann die Hotellerie hier am besten ansetzen? Arens: Die Hotellerie sollte in jedem einzelnen dieser Digital Moments ansetzen. Jede Interaktion mit dem Nutzer ist wichtig und kann die Buchungsentscheidung beeinflussen. Je früher und öfter der Nutzer mit einem Hotel oder einer Marke in Berührung kommt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich bei der Buchung daran erinnert.

Was genau meinen Sie mit Interaktion? Glate: Es ist wichtig, dass Hoteliers sich nicht nur auf den Moment der Buchung und das Erlebnis im Hotel konzentrieren, sondern auch darauf, den Nutzer schon während der Recherche und Planung für den Hotelaufenthalt zu begeistern. Guter Content wie Fotos oder Videos, eine breite Präsenz bei Aggregatoren und Suchmaschinen, die eigenen Websites und ein auf den Nutzer zugeschnittenes Angebot sind dafür sehr wichtig.

Arens: Hier sollte außerdem beachtet werden, dass die »Digital Moments« in der Inspirations- und Planungsphase vor allem auf Mobilgeräten stattfinden. Reisende nutzen jeden freien Moment, um über ihren nächsten Urlaub nachzudenken, und haben oftmals nur das Smartphone als Endgerät zur Verfügung. Dies gilt besonders für Geschäftsreisende. Da die Interaktionen mit den Nutzern auf Smartphones deutlich kürzer sind – im Durchschnitt verbringt ein Nutzer zwei Minuten auf einer mobilen Seite, auf einer Desktopseite dagegen sechs Minuten –, ist es sehr wichtig, dass man ihnen hier optimierte und kontextrelevante Inhalte anzeigt, sodass sie alle gewünschten Informationen schnell erfassen können.

Reiseplanung und Buchung verschieben sich massiv vom Desktop zum Smartphone.

Vier Schlüsselmomente von der Idee bis zur Reise

Zum besseren Verständnis teilen die Studien den Ablauf von der ersten Reise­idee bis zur eigentlichen Reise in vier Phasen ein, sogenannte »Digital Moments«. Am Anfang steht der Reisewunsch (»Ich will/muss weg«), gefolgt von der Planung (»Ich will so viel wie möglich vorher berücksichtigen«). Zu Phase drei gehört das Buchen (»Ich mache es jetzt fest«), Phase vier betrifft das Reiseerlebnis vor Ort (»Jetzt will ich meinen Aufenthalt vor Ort optimieren«).

Der Anstoß für den Beginn einer mobilen Recherche auf dem Smart­phone oder Tablet kommt in aller Regel von Dritten. Bei Privatreisen könnte das ein Foto oder eine Urlaubsnachricht über Whatsapp sein oder auch ein Face­book-Posting von Freunden, die im Urlaub sind. Bei Geschäftsreisenden könnte der Auslöser in aller Regel ein Kundentermin oder die Teilnahme an einer Veranstaltung sein.

Im Laufe der Recherche werden die Geräte dann munter hin und her gewechselt. Die Studie liefert zwar keine Hinweise darauf, was genau den häufigen Gerätewechsel auslöst, doch es gibt plausible Szenarien. Beispielsweise findet die erste Smartphone-­Recherche in der Bahn oder im Bus auf dem Heimweg von der Arbeit statt. Zu Hause wird dann der hochauflösende Bildschirm für eine tiefer gehende Recherche genutzt, bei der auch Videos und anspruchsvolles ­Bildmaterial abgerufen werden. Zurate gezogen werden dabei sowohl Suchmaschinen als auch Informationswebsites zur Destination, Blogs und Hotelwebsites selbst.

Ein weiteres Szenario, das so nicht explizit in der Studie genannt, aber plausibel ist: Nachdem eine Vorentscheidung getroffen ist, wechselt der User zurück aufs Smartphone, um das vorläufige Ergebnis der Recherche dem Partner, anderen Beteiligten oder der Community zu kommunizieren. Dieser Prozess kann sich mehrfach wiederholen, bis die Buchungsentscheidung dann irgendwann gefallen ist.

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Recherche genauso wichtig wie die Buchung selbst

Interessant ist nun, dass die Buchung selbst vorerst noch auf einem Desktop, Laptop oder Tablet durchgeführt wird. Der Anteil an tatsächlich mobil getätigten Buchungen liegt laut Studie wesentlich darunter. Natürlich wird auch dieser Anteil in absehbarer Zeit weiter steigen. Doch schon heute, davon ist Laura-Marie Arens überzeugt, schmälert das die Bedeutung dieses Kanals in keiner Weise: Es möge ja sein, so Arens, dass mobil noch nicht so häufig gebucht werde. Das bedeute aber nicht, dass dieser Kanal für den Buchungsprozess als Ganzes nicht wichtig sei. Im Gegenteil: »Insbesondere in den Phasen vor der Buchung ist mobile wichtig«, sagt Arens. Die Buchung ist dann sozusagen der Höhepunkt.

Insbesondere in den Phasen vor der Buchung ist mobile wichtig.

Soll heißen: Da nicht nur die Recherche via Smartphone und Tablet stark steigt, sondern auch der Anteil der mobil getätigten Buchungen, muss die Hotellerie ihre Websites so anpassen beziehungsweise optimieren, dass potenzielle Gäste diese sowohl auf kleinen Smartphone-Bildschirmen optimal konsumieren können als auch auf großen, hochauflösenden Bildschirmen am Arbeitsplatz. Oder sie arbeitet zusammen mit einem Partner, der sie bei ihrer mobilen Präsenz entsprechend unterstützen kann.

Im Grunde gilt dieses Gebot der Stunde aber bereits seit gut einem Jahr. Denn bereits 2015 hatte Google verkündet, dass die mobile Darstellbarkeit von Websites – auf dem Smartphone also – Einfluss auf das Ranking in der Google-Suche hat.