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TEXT: Astrid Schwamberger

MICE geyieldet

Raten, Ertrag und Vertriebskosten sollten nicht dem Zufall überlassen, sondern strategisch gemanagt werden. Doch ein solches professionelles Revenue Management ist längst nicht nur im Zimmerbereich essenziell, sondern zusehends auch im Bereich Veranstaltungen. Vertriebsexpertin Bianca Spalteholz erklärt, warum.

I Logisbereich hat Revenue Management bereits vor Jahren Einzug gehalten. Wie ist es um das strategische Management von Angebot und Nachfrage im Veranstaltungsbereich bestellt?

Da viele Hotels in der Logis schon Erfahrung mit Revenue Management gemacht und auch Erfolge erzielt haben, wird es meiner Meinung nach nicht ganz so lange dauern, bis Revenue Management auch im MICE-Bereich eta­bliert ist. Die Privathotellerie steckt da allerdings noch in den Kinderschuhen.

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Beraterin Bianca Spalteholz: »Auch mal Nein zu einer
Tagungsanfrage sagen.«

Was unterscheidet das Revenue Management im Veranstaltungs- von dem im Logisbereich? In beiden Fällen geht es doch darum, Angebot und Nachfrage optimal auszutarieren.

Das ist richtig. Aber im Logisbereich ist es sehr viel einfacher, darüber zu entscheiden, eine Buchung anzunehmen oder nicht. Immerhin geht es »nur« um ein Zimmer. Wenn fünfzig Zimmer vorhanden sind, und es ist Nachfrage für vierzig Zimmer da, dann wird einfach jedes Zimmer angenommen. Wenn es mehr Nachfrage als Zimmer gibt, wird die Nachfrage eben über den Preis gesteuert. Anfragen für Veranstaltungen sind viel schwieriger zu beurteilen: Eine Anfrage enthält ein Vielfaches an Umsatz, sie kann Logisumsatz enthalten, F&B-Umsatz, Technik und Raummietenumsatz, sie kann lange im Voraus oder kurzfristig gestellt werden. Sie kann einen guten Gesamtwert oder einen sehr guten bis exzellenten Wert ausmachen, aber sie muss auch verglichen werden mit dem kurzfristigen Umsatz, den man verdrängt. Und sie kann den Wochen-Yield im Logisbereich systematisch kaputt machen.

Warum ist das so?

Weil diese Anfragen nur selten in allen Details exakt zum Angebot passen. Nehmen wir einmal an, es kommt eine Anfrage für vierzig Personen für einen Raum, der in einer bestimmten Bestuhlungsform achtzig Personen fasst. Wer auf Nummer sicher gehen will, nimmt sie an – und ärgert sich hinterher, wenn er zu einem späteren Zeitpunkt eine viel wertvollere Anfrage erhält, mit mehr Personen und mehr F&B-Umsatz. 

Was also tun? 

Erst einmal gilt es herauszufinden, was da eigentlich wann passiert. Dazu müssen alle möglichen Daten über Kapazitäten und Verfügbarkeit, Nachfrage und Buchungsverlauf gesammelt und analysiert werden: Wann genau ein Kunde anfragt, für wie viele Personen und für welches Datum eine Tagung platziert werden soll und wie viel Umsatzpotenzial dahintersteckt. Auch ob und aus welchen Gründen die betreffende Tagung abgelehnt oder angeboten wurde oder ob sie auf dem Weg zur Realisierung verloren ging, sollte aufgezeichnet werden.

Reichen dazu Excel-Tabellen oder braucht es elektronische Unterstützung?

Excel-Tabellen sind ein guter Anfang und besser als nichts. Allem voran geht allerdings eine Struktur. Man muss das Ziel kennen, dann weiß man, wo man ansetzen muss. Letzten Endes ist es eine sehr komplexe Angelegenheit, alle relevanten Parameter zu erfassen. Digitale Revenue-Management-Tools nehmen einem da viel Arbeit ab. Zum Glück gibt es bereits erste Lösungen, auch für den MICE-Bereich.

Welche Rolle spielen digitale Bu­chungswege?

Die sind jetzt natürlich im Kommen und zwar gleich aus mehreren Richtungen. Genau wie seinerzeit im Zimmerbereich, zeigen die neuen Systeme Prozesse auf und geben Strukturen vor. Und folglich fangen Hotels an, sich zu bewegen. Sie erkennen die Notwendigkeit, Informationen zu sammeln. Viele Kettenhotels stellen bereits einigermaßen strukturierte Daten für den Anfrageprozess in die neuen Buchungsportale ein. Die Privathotels hinken da ein bisschen hinterher, weil sie eben diese Prozesse noch nicht so strukturiert bereithalten.

Ab welcher Betriebsgröße lohnt sich Revenue Management im Veranstaltungsbereich überhaupt?

Schwer zu sagen. Aber ein Betreiber, der mehr als drei Räume und mehr als achtzig Zimmer hat, sollte sich Gedanken machen, wie er diese füllen möchte. Das heißt, er muss beide Bereiche zusammenbringen, denn an vielen Tagen ist die Nachfrage für Zimmer höher als die für Räume, und genauso kann es umgekehrt sein. Wenn beide Tage eine ähnlich hohe Nachfrage in beiden Bereichen aufweisen, wird es noch komplexer. Das ist mit Abstand der schwierigste Akt. Denn dann gilt es, Entscheidungen zu treffen. Wenn er durch Tagungen oder andere Veranstaltungen wertvolles Geschäft im Zimmerbereich verliert, zum Beispiel Buchungen von Stammgästen, Firmenkunden oder gar potenziellen neuen Gästen, dann bleibt mittel- und langfristig der Erfolg aus.

Was bringt es dann unterm Strich, seinen Veranstaltungsbereich strategisch zu planen und zu steuern?

Ganz klar: Umsätze! Die Untermauerung durch Zahlen macht Veranstaltungen einfach lukrativer. Wenn sie in die Fakten hineinschauen, können sie mehr Mut entwickeln, zum Beispiel auch mal Nein zu einer Anfrage zu sagen.