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TEXT: Jürgen Baltes · FOTOS: Dominik Asbach

Managen mit System.

Michaela Papenhoff über Computerprogramme für die Hotellerie.

Ohne Hotelsoftware kommt heute kaum noch ein Gastgeber aus. Ein Property Management System (PMS) zur Verwaltung von Betrieb und Kundendaten sowie ein Channel Manager zur Steuerung der immer zahlreicheren Vertriebskanäle sind Standard, sagt Michaela Papenhoff. Welche Technologie für welches Haus passt – und welche morgen aktuell wird, erzählt die Geschäftsführerin der Hotelberatung h2c im Check-in-Interview.

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Michaela Papenhoff, h2c: Qualität und einfache Handhabung von Programmen wichtiger als Vielfalt

Frau Papenhoff, gibt es überhaupt noch Hotels, die komplett ohne Hotelsoftware arbeiten? Die gibt es schon, etwa Pensionen oder einige Bed-&-Breakfast-Betriebe. Wenn wir von größeren Hotels sprechen oder Unterkünften, die zum Beispiel einen Nachtportier beschäftigen, haben diese immer ein PMS und meist auch einen Channel Manager im Einsatz.

Warum ist das sinnvoll? Aus zwei Gründen. Erstens ist ein PMS in dem Moment, in dem Daten zu verwalten sind, unglaublich hilfreich. Das hat weniger mit der Größe als den »Points of Sale« im Haus zu tun – dem Restaurant etwa, dem Spa oder Golfclub. Die Relais-&-Chateaux-Betriebe beispielsweise sind oft kleinere Häuser, aber viele managen über das PMS ihre verschiedenen Segmente. Zweitens ist es heute viel einfacher, ein PMS zu installieren als früher, es gibt kostengünstige oder web­basierte Lösungen. Inzwischen geht es nicht mehr darum, ob ich eine Lösung brauche, sondern nur noch, welche.

Und wie kann ein Hotelier angesichts der Vielfalt an Lösungen die für ihn beste finden? Weltweit dürfte es 300 bis 400 PMS geben, darunter viele länderspezifische Lösungen. In unserer Datenbank führen wir rund 50 Systeme, von denen vielleicht zehn wirklich relevant für den deutschen Markt sind. Bei den Channel Managern sieht das ähnlich aus. Um das passende System zu finden, muss ich zunächst einen Anforderungskatalog erstellen.

Was gehört da rein? Das ist unterschiedlich. Und es kann vor allem nicht von der IT-Abteilung oder einem Vertriebsbeauftragten allein bestimmt werden. Hier müssen sich Teams aus allen Abteilungen zusammensetzen. Dann kommen schnell 50 Kriterien zusammen, bei größeren Häusern auch 500 oder gar 1.500. Das PMS ist schließlich das Herzstück eines Individualhotels, da geht es um die Funktionalitäten für die Reservierungsannahme, um Auswertungen, um die Anbindung von Backoffice, Housekeeping oder Vertrieb. So sollten die Systeme etwa mit mobilen Endgeräten kommunizieren können, zum Beispiel um Zimmer frei zu melden.

Das PMS ist das Herzstück eines Individualhotels.

Es ist oft zu hören, dass die Zukunft Cloud-Lösungen gehöre, also webbasierten Anwendungen. Wie denken Sie darüber? Webbasierte Lösungen sind die Zukunft, das denke ich auch. Hierzulande steht die Entwicklung aber noch am Anfang. Etab­lierte Anbieter haben gerade erst ihre Cloud-Lösungen gestartet. Gleichzeitig drängen neue Anbieter wie Hetras oder Sabre PMS in den Markt, deren Lösungen von vornherein webbasiert entwickelt wurden. Ob die Daten dann in einer Cloud abgelegt werden oder nicht, muss der Hotelier für sich entscheiden. Doch zwei Dinge sind zu bedenken: Einerseits sind wir Deutschen – im Gegensatz etwa zu den Amerikanern – noch recht konservativ und verwalten unsere Daten gerne lokal. Zweitens gibt es zwar günstige abgespeckte Weblösungen, doch ein PMS mit voller Funktionalität hat auch hier seinen Preis. Die Kosten für die Verwaltung und Pflege eines externen Servers werden oft übersehen.

Glossar

PMS: Property Management System des individuellen Hotels.
CRS: Central Reservation System, typischerweise bei größeren Hotelketten im Einsatz. In den einzelnen Häusern gibt es dann oft kein klassisches PMS mehr.
CRM: Customer Relationship Mana­gement.
HSV: Hotel-Selbstverwaltung. Das Extranet von HRS, in dem die angeschlossenen Hotels ihre Daten pflegen können.

Welche wiederkehrenden Probleme kann ein Hotelier durch ein optimal passendes PMS beheben? Das geht entlang der gesamten »Customer Journey«, also vom ersten Kundenkontakt bis zur Betreuung nach der Reise, vom Willkommensgruß mit Check-in-Code vor Anreise über den Zimmerservice per iPad bis zur Dankeschön-Mail im Anschluss. All das muss möglichst effektiv gemanagt werden, im Idealfall über das PMS oder Schnittstellen zum PMS. Doch da gibt es viele Brüche. Ich kenne Ferienresorts, die parallel mit fünf oder sechs Datenbanken arbeiten. Wenn beispielsweise das PMS keine E-Mail-Verteiler verwalten kann, werden diese in einer zweiten Datenbank abgelegt und eventuell die reinen Res­taurantgäste in einer dritten. Wenn nun aber ein Gast übernachten möchte, fehlt mir womöglich die Information, dass er zuvor schon fünf Mal im Restaurant war. Wüsste ich dies, könnte ich ihn ganz anders ansprechen. So hingegen verpasse ich eine Chance zur Kundenbindung.

Kundenbindung ist ein wichtiger Punkt in der Hotellerie … Natürlich – und ein wichtiger Baustein der PMS. Ich erinnere mich an das Schweizer Hotel Lugano Dante. Dessen Inhaber war dermaßen frustriert über die damaligen Marktlösungen, dass er sein eigenes CRM-System entwickeln ließ. Dort kann der Gast Kissen oder Toilettenpapier individuell vorbestellen. Das mag übertrieben klingen, doch Late-Check-out, Parkplatz oder Flughafen-Shuttle bei der Reservierung anzubieten, halte ich für durchaus sinnvoll. Die Möglichkeiten der PMS sind hier sehr unterschiedlich.

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Die HRS GROUP arbeitet mit über 90 Channel Managern.

Über 90 Channel Manager hat die HRS GROUP mittlerweile zertifiziert und freigeschaltet. Dazu werden die Funktionalitäten der Software-Systeme genau unter die Lupe genommen, um sicherzustellen, dass sie die gleichen Möglichkeiten wie die Hotel-Selbstverwaltung (HSV) der HRS GROUP bieten. Gleichzeitig wird die HSV ständig weiterentwickelt. Im Laufe des Jahres wird die Version 4 freigeschaltet. Sie wird komfortabler zu bedienen sein und mehr Möglichkeiten für den Hotelvertrieb bieten, zum Beispiel zusätzliche Zimmerkategorieren. Verschiedene Daten, etwa Hotelbeschreibungen und Bilder, aber auch Firmen- oder Deal-Preise, lassen sich hier noch einfacher pflegen.
Im Serviceportal der HRS GROUP finden Hoteliers zudem viele nützliche Informationen. Etwa eine Checkliste, die jederzeit Auskunft darüber gibt, wo ein Hotel im Wettbewerbsumfeld steht. Dort werden unter anderem die Aufrufe über die HRS-GROUP-Portale sowie die Konversionsrate angezeigt, der Anteil an Firmenkunden, außerdem Details zu Erscheinungsbild, Angebotsvielfalt, Verfügbarkeit, Bewertungen oder Hotel-Ranking. Durch das Ampelmodell sehen Hoteliers gleich, wie sie im Wettbewerb dastehen. Gezielte Tipps erleichtern die Optimierung.
Bei aller Automatisierung im Vertrieb empfehlen die Experten der HRS GROUP daher, die Selbstverwaltung im Auge zu behalten und regelmäßig die eigenen Daten und die Reportings in der Hotel-Selbstverwaltung (HSV) zu überprüfen.

Lässt sich ein PMS überhaupt so leicht wechseln? Je mehr innovative Systeme auf den Markt drängen, desto eher lohnt es sich, darüber nachzudenken. Webbasierte Lösungen werden den Wechsel künftig erleichtern. Dennoch tauscht man ein PMS nicht so einfach aus wie etwa einen Channel Manager. Das hat unter anderem mit den Schnittstellen zu eigenen Systemen oder den Abschreibungsrichtlinien in Deutschland zu tun.

Channel Manager sind zum wichtigen Hilfsmittel im Vertrieb geworden. Was empfehlen Sie den Hoteliers hier? Channel Manager sind deutlich weniger komplex als PMS, sie sind einfache Gebrauchsgegenstände. Über die Tools lassen sich oft 100 oder gar 500 Vertriebskanäle automatisiert füttern. Große Unterschiede gibt es in der Tiefe der Integration. Einfache Standalone-Lösungen können verschiedene Hotelportale oder Online-Reisebüros mit Preisen und Kontingenten speisen. Kommen darüber jedoch Buchungen zurück, müssen diese manuell ins PMS übertragen werden. Daneben gibt es teil- und vollintegrierte Channel Manager, die über Schnittstellen mit dem PMS oder CRS verbunden sind. Buchungen, Umbuchungen oder Stornierungen fließen dann sofort in die Verfügbarkeit ein. Wobei kein Hotel 100 oder mehr Kanäle benötigt, meist sind es die immer gleichen zehn bis 20 Kanäle, die gepflegt werden müssen.
Welche Lösung halten Sie für sinnvoll? Ich plädiere stets dafür, so tief wie möglich zu integrieren. Oft argumentieren Hoteliers dann, dass die Mitarbeiter ja ohnehin da seien und in einer freien Minute die Buchungen übertragen könnten. Doch das ist zu kurz gedacht. Denn oft wird umgebucht oder storniert. Stellen Sie sich ein Stadthotel vor, das 30 Prozent seines Geschäfts über zehn Online-Kanäle bekommt und gleichzeitig Buchungen von Firmenkunden am Telefon entgegennimmt. Wenn dann die Reservierung die Auslastung an bestimmten Tagen nicht exakt kennt, verliert das Hotel zwangsläufig Geld. Zudem können sich die Mitarbeiter in der eingesparten Zeit um sinnvollere Aufgaben kümmern, etwa das strategische Revenue Management oder schlicht die Gäste.

Welche Lösung halten Sie für sinnvoll? Ich plädiere stets dafür, so tief wie möglich zu integrieren. Oft argumentieren Hoteliers dann, dass die Mitarbeiter ja ohnehin da seien und in einer freien Minute die Buchungen übertragen könnten. Doch das ist zu kurz gedacht. Denn oft wird umgebucht oder storniert. Stellen Sie sich ein Stadthotel vor, das 30 Prozent seines Geschäfts über zehn Online-Kanäle bekommt und gleichzeitig Buchungen von Firmenkunden am Telefon entgegennimmt. Wenn dann die Reservierung die Auslastung an bestimmten Tagen nicht exakt kennt, verliert das Hotel zwangsläufig Geld. Zudem können sich die Mitarbeiter in der eingesparten Zeit um sinnvollere Aufgaben kümmern, etwa das strategische Revenue Management oder schlicht die Gäste.

Wobei ein Channel Manager dem Hotelier nicht alle Arbeit abnehmen kann … Das stimmt, Channel Manager pflegen nur den dynamischen Content. Ein Problem sind die statischen Daten, etwa Hotelbeschreibungen, Bilder oder Videos. Habe ich ein neues Fotoshooting gemacht, den Poolbereich renoviert oder ein Spa eröffnet, muss ich diese Daten bei jedem Vertriebspartner separat pflegen. Und – Sie werden es nicht glauben – das gilt bis auf wenige Ausnahmen auch für die großen Ketten. Wenn man bedenkt, dass manche Extranets über 200 bis 400 Felder verfügen, wird schnell klar, welche Kopfschmerzen das verursachen kann.

Mit welchen Kosten muss man für einen Channel Manager rechnen? Es gibt verschiedene Modelle. Kosten pro Transaktion, Flatfees pro Kanal oder eine Kombination aus beidem. Für eine Standalone-Lösung muss ein 20-Zimmer-Haus vielleicht mit 60, ein 200-Zimmer-Hotel mit knapp 200 Euro im Monat rechnen. Integrierte Lösungen sind deutlich teurer. Wie beim PMS brauchen Sie aber zunächst einen Kriterienkatalog: Welche Kanäle sind wichtig, wie viele Transaktionen laufen darüber? Und nicht die Opportunitätskosten vergessen: Was kostet eine Standalone-Lösung gegenüber einer integrierten an zusätzlichen Arbeitskosten? Wichtig sind auch Reportings und die Qualität der Anbindung. Eine XML-Schnittstelle ist besser als das Auslesen von Websites. Denn eine schlechte Datenqualität kann alle möglichen Fehler verursachen. Buchungen kommen etwa zu falschen Preisen rein oder mit fehlenden Daten. Oder auch gar nicht, und der Gast steht plötzlich vor der Tür …

Ihre wichtigsten Praxisempfehlungen, kurz zusammengefasst? Die Erfahrung zeigt, dass niemand gerne Testnutzer sein will. Daher würde ich – von Ausnahmen abgesehen – möglichst nicht auf neue Systeme oder Versionen setzen, sondern lieber auf bereits etablierte Lösungen. Qualität und Handhabung im Alltag würde ich höher bewerten als eine Vielfalt an Möglichkeiten. Hilfreich ist da sicher etwas Wettbewerbsanalyse: Wie arbeiten zum Beispiel die Mitbewerber? Und ein wichtiger Punkt: Jede Technik ist nur so gut wie ihre Anwender. Daher nicht an der Schulung der Mitarbeiter sparen. Hilfe und Knowhow gibt es übrigens nicht nur von Beratern und Anbietern. Auch Hotelverbände wie HSMA oder IHA können eine gute Quelle sein.