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INTERVIEW Tinga Horny

»Konzentrieren Sie sich auf das, was Computer nicht können!«

Steven Van Belleghem ist ein Tausendsassa in Sachen Digitalisierung. Der Unternehmer, Autor und Coach sieht seine Mission darin zu erklären, welche Chancen in der digitalen Zukunft stecken. Denn die Welt der Algorithmen und Big Data, so sein Credo, vereinfacht viele Prozesse. Auch im Gastgewerbe.

Herr Van Belleghem, Sie sind eine Größe in der Tech-Welt und schreiben Bücher über die Digitalisierung. Wie werden wir Hotels in drei Jahren buchen?
Steven Van Belleghem: Der Trend geht in Richtung künstliche Intelligenz und Schnittstellen im Hintergrund, die personalisierte Angebote schneidern können. Sprachassistenten wie Alexa von Amazon, Siri von Apple oder Home von Google nutzen diese Technologie bereits. Diese Systeme werden es immer leichter machen, ein Zimmer zu buchen. Sie werden in Ihrem Wohnzimmer stehen, und wenn Sie rufen: »Hey, Google oder Siri, buch mir bitte ein Zimmer in Barcelona«, wird das System aufgrund Ihrer Präferenzen ein oder zwei Herbergen vorschlagen, Ihnen auf einem Bildschirm die Fotos zeigen und fragen, ob Sie buchen wollen. Anstatt heute fünf Minuten wird dieser Vorgang fünfzig Sekunden dauern. 

Und in zehn Jahren – wie buchen wir dann?
Drei Faktoren werden alle Entwicklungen bestimmen: Geschwindigkeit, Convenience und Personalisierung. Das höchste Gut ist heutzutage Zeit, die will niemand mit bedeutungslosen Aktivitäten verschwenden. Alle zweckmäßigen Tätigkeiten werden daher automatisiert, und Gäste vergeuden keine Zeit mehr mit der Reservierung. Vielleicht also wird mich mein Smartphone-Kalender daran erinnern, dass ich demnächst eine Geschäftsreise nach – sagen wir – Oslo mache, und mich fragen, ob er ein Zimmer buchen soll. Und ich muss dann gar nichts mehr machen.

Vielen Menschen und Unternehmen jagt diese Aussicht Angst ein. In Ihrem Buch »When Digital Becomes Human« schreiben Sie gegen diese Furcht an. Warum?
Weil Menschen gut sind in Dingen, die Computer nicht können. In Bezug auf Effizienz und Daten werden wir nie mit Maschinen konkurrieren können. Aber wir haben Fähigkeiten wie Empathie, Leidenschaft und Kreativität, die kein Computer besitzt. Wenn wir es schaffen, richtig zu digitalisieren und zugleich auf der menschlichen Seite zu punkten, dann entsteht eine einmalige Chance. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Der menschliche Faktor spielt keine große Rolle bei einer Hotelbuchung, das kann man automatisieren, aber wenn der Gast dann das Hotel besucht, können Menschen einen riesigen Unterschied machen.

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Steven Van Belleghem: »Digitale Welt stärkt den menschlichen Faktor.«

In welcher Hinsicht?
Computer können nichts persönlich gestalten, aber Menschen können sehr persönlich werden. Computer werden immer nur ihren Job erfüllen, aber Menschen können ihren Job übererfüllen. Computer können Vorhersagen treffen, aber Menschen können überraschen. Lassen Sie den Computer alles tun, was gemacht werden muss und wo er ihnen Zeit sowie Kosten spart. Dann haben Sie mehr Zeit, sich auf die menschlichen Stärken zu konzentrieren, sei es, Ihre Gäste zu begrüßen, zu bewirten oder eine Beschwerde diplomatisch entgegenzunehmen et cetera.

Was würden Sie einem Hotelier raten, beim Thema Digitalisierung unbedingt zu beachten?
Jeder in der Reisebranche sollte derzeit auf zwei Pferde ­setzen: Er sollte erstens die großen Reiseplattformen nicht als neue Feinde betrachten, sondern als potenzielle Vertriebs- und Marketingkanäle. Und deswegen muss er zweitens alles tun, um sich einen Namen beziehungsweise eine Marken­identität aufzubauen.

Das ist die Theorie. Und wie sieht die Praxis aus, wie setzt man das konkret in die Tat um?
Das Allererste wäre eine Website, die so userfreundlich wie möglich ist. Nichts ist so schlimm wie ein schlechter Internet­auftritt. Viele machen den Fehler, dass sie in einer Sprache beginnen, die der User versteht, aber wenn es zur Buchungsmaske geht, dann wechseln sie die Sprache – und die versteht der betreffende User vielleicht nicht. Wenn so etwas passiert, dann haben Sie schon ganz am Anfang verloren. Ein zweiter wichtiger Punkt ist das Marketing an den Computer.

Lassen Sie Computer alles tun, was Ihnen Zeit und Geld spart.

Wie bitte? Marketing an den Computer?
Ja, lassen Sie mich das kurz erklären. Sie müssen davon ausgehen, dass in Zukunft Algorithmen immer mehr Entscheidungen für uns treffen werden. Und da Marketing die Entscheider erreichen will, müssen wir die Vermarktung den Computern anpassen. Das ist ein ziemlich neuer Bereich, den wir erst noch lernen müssen, um dafür die entsprechenden Fähigkeiten zu entwickeln.

Gibt es noch etwas, das ein Hotelbetreiber jetzt schon tun kann?
Ja, er sollte seine wirkliche Stärke ausspielen, nämlich die menschliche Seite. Denn je digitalisierter die Welt wird, desto mehr Wert bekommt der menschliche Faktor. Wenn Sie zuerst Ihre digitalen Hausaufgaben erledigt haben, dann müssen Sie sich nicht damit herumschlagen, die Fehler im Onlinesystem auszubügeln, sondern können sich voll Ihren Gästen widmen.

Gibt es Unternehmen, die Digitalisierung und den menschlichen Faktor schon heute vorbildlich kombinieren?
Disneyworld – wenn ich auf deren Website gehe, erkennt sie mich sofort, ich kann innerhalb von Minuten ein Hotel buchen und mit ihrem »Magic Band« die Parks besuchen, bezahlen, einchecken. Das heißt, sie haben über die Offline-­Erlebniswelt eine digitale Ebene gelegt, die das Komfortlevel der Besucher enorm erhöht und den Mitarbeitern Arbeit erspart. Sie haben mehr Zeit für ihre Gäste und kennen deren Namen, deren Präferenzen und können so besser auf das Erwartungsniveau des Einzelnen eingehen.

Zur Person

Steven Van Belleghem, 41, hat an der Universität von Gent angewandte Wirtschaftslehre studiert und sich an Universität von Berkeley, Kalifornien, auf Marketing spezialisiert. Dank der Nähe zum Silicon Valley war Van Belleghem schon sehr früh fasziniert von den Möglichkeiten des Internets und der Digitalisierung. Von 2001 bis 2012 arbeitete er bei der belgischen Marktforschungsagentur Insites Consulting, die als kleines Start-up begann und sich einen Ruf als führendes Institut in der Online-Marktforschung erarbeitete. Seit Ende 2012 ist Van Belleghem selbstständig als Coach, Redner und Gastprofessor unterwegs. Als Marketingexperte ist er Autor mehrerer Bücher. Zuletzt erschien »When Digital Becomes Human – The Transformation of Customer Relationships«.

Wo bleibt denn da die Privatheit, von Datenschutz gar nicht zu sprechen?
Jeder möchte besseren Service, und den bekommt er nur mit besserer Technologie und Daten. Wenn ich ganz offen sein darf, ich sehe da einen Widerspruch zwischen dem, was Leute sagen und tun. In Deutschland laufen nicht weniger Menschen als anderswo mit einem Smartphone herum. Wer wirklich um seine Daten besorgt ist, sollte sein Smartphone aufgeben, weil es alles aufzeichnet. Europa selbst versucht immer, alles über Regeln und Gesetze zu ordnen oder gar zu blockieren. Aber das verschafft nur China und den USA einen Wettbewerbsvorteil.

Apropos Wettbewerbsvorteil, Sie sagen, wenn Airbnb um ein Prozent wächst, dann schrumpft die Hotelindustrie um 0,05 Prozent. Was kann Airbnb besser?
Airbnb hat hervorragende digitale Schnittstellen und ist wirklich geschickt darin, lokale Netzwerke anzuzapfen. Als Tech-Firma können sie sich komplett darauf konzentrieren, im Netz so schnell wie möglich zu wachsen. Usern kommt die Firma mit der sehr kundenfreundlichen Politik »customer first without compromise« entgegen. Der Kunde hat also immer recht. Und nicht zuletzt spricht der Kern des Produkts, individuelle Privatunterkünfte, viele an, die keine Lust mehr auf ein Standardhotel haben.

Was können Hotels folglich lernen?
Bemühen Sie sich um möglichst userfreundliche Prozesse. Arbeiten Sie daran, alles extrem kundenorientiert zu halten, und versuchen Sie, jede Art von Hürden im Such- und Buchungsprozess herauszunehmen.

Die Möglichkeiten vieler kleinerer Hotels sind aber beschränkt. Haben Sie für die auch einen Rat parat?
Versuchen Sie nicht, alles allein zu machen. Sie werden nie mit der Geschwindigkeit der momentanen Entwicklung mithalten können. Kooperieren Sie besser mit den anderen, schließen Sie sich den großen technischen Plattformen und Plug‑ins an. Dann haben sie mehr Zeit, um sich um Ihre Gäste kümmern zu können.

Herr Van Belleghem, wir danken Ihnen für das Gespräch.