Titelbild für Artikel “Se non sei su Internet non esisti”
INTERVISTA di Tinga Horny

“Se non sei su Internet non esisti”

A che punto è il settore alberghiero con la digitalizzazione? Sebbene alcuni studi attestino un buon livello di digitalizzazione del settore alberghiero, altre analisi indicano che il livello è mediocre. Per Roman Bertenrath di IW Consult è solo una questione di punti di vista.

Dr. Bertenrath, IW Consult ha redatto uno studio sull’importanza dell’industria alberghiera da cui emerge anche che questo settore ha un ruolo pionieristico nella svolta digitale. Lo pensa davvero?
La questione è più complessa. L’intero settore alberghiero ha un indice digitale (ID) pari a 4,8. Rispetto ad altri settori, come ad esempio quello dell’informazione e della comunicazione, che ha un ID di 8,0, o dell’attività manifatturiera, con un ID di 6,6, il settore alberghiero nel suo insieme si colloca a metà della classifica. Ma osservando il settore della gastronomia e quello ricettivo separatamente, vediamo che ristoranti e attività affini hanno un ID di 3,94, mentre le strutture ricettive arrivano a 8,1, raggiungendo quindi una buona posizione. 

06 Bild1 Checkin 02 2018 De

Roman Bertenrath, IW Consult: 
sì alle opportunità, no allo scetticismo 
verso la svolta digitale

In un recente studio sulla digitalizzazione, però, la Deutsche Telekom sottolinea espressamente che da un confronto tra i vari settori quello alberghiero non sarebbe tra i settori trainanti della digitalizzazione. Chi ha ragione quindi?
Dal punto di vista della gastronomia ha ragione Telekom. Ma se guardiamo soltanto agli alberghi allora il giudizio non è corretto. È necessario poi tenere presente che nei due studi sono stati impiegati metodi completamente diversi. La Telekom ha chiesto a 2000 aziende quali sono le loro attività nell’ambito della digitalizzazione. IW Consult invece ha effettuato la sua analisi sulla base di oltre 10.000 caratteristiche della digitalizzazione osservabili dall’esterno. Abbiamo quindi valutato la situazione attuale del settore dall’esterno, la Telekom invece voleva sapere anche in che modo venivano gestiti i processi all’interno dell’azienda. 

La persona
Roman Bertenrath, dottore in scienze politiche, avvocato e perito commerciale, ha studiato economia aziendale e giurisprudenza presso l’università di Colonia. Dal 2010 è responsabile del settore Strategia e crescita presso IW Consult, un’affiliata dell’istituto tedesco di ricerca economica. Da agosto 2009 insegna anche economia politica.

Quale vantaggio ha quindi il suo studio?
Noi abbiamo effettuato una rilevazione completa e possiamo esprimere un giudizio molto positivo sulla cosiddetta digital appearance. L’indice digitale misura alcuni fattori specifici del volto digitale dell’azienda appartenenti a otto cluster, come tecnologia (linguaggi di programmazione, server, cloud), settore mobile (mobile maturity, app, dispositivi mobili), social media, rapidità di accesso, Google PageRank e altri. In questo modo siamo in grado di individuare con precisione anche il divario digitale tra ristoratori e albergatori.

Vuole dire che sa quante aziende del settore alberghiero non hanno un proprio sito Web?
Sì, il 36% degli hotel non ha un sito Web. Tra le attività che si occupano di ristorazione, invece, il 65% non è presente in rete.

Come si spiega questa differenza importante?
Ristoranti, gelaterie e tavole calde, il cui ID in alcuni casi è molto basso, vengono messi a confronto con le attività alberghiere, settore nel quale le grandi catene con molte strutture sono in grado di influenzare positivamente l’ID. Inoltre, player come Airbnb e i grandi portali di prenotazione trascinano dietro di sé anche gli alberghi. In questo momento uno sviluppo di questo tipo si può osservare anche in altri settori economici. Il commercio tradizionale, ad esempio, è messo sotto pressione da Amazon e Zalando. 

Molte piccole aziende possono trarre vantaggio dalla digitalizzazione.

Saremo quindi sempre più dipendenti dalle piattaforme Internet che ci dicono come dobbiamo digitalizzarci?
In generale quando si parla di digitalizzazione viene sempre da chiedersi fino a che punto anche l’economia dipenda dalle piattaforme. Aziende come Google e Amazon hanno capito che è necessario osservare i singoli individui e chiedere loro cosa vogliono esattamente, e ci riescono molto bene. Amazon and Co. sono abituati a pensare su vasta scala, a elaborare grandi quantità di dati e, allo stesso tempo, a creare ambiti di attività perfettamente in linea con le esigenze degli utenti. Dobbiamo ammettere che le aziende della Silicon Valley negli ultimi 20 anni hanno fatto pochi passi falsi e sono riuscite ad attuare con successo le loro grandi visioni.

Quindi se non sono in rete e non digitalizzo la mia azienda, sono nei guai?
Chi non è online non esiste, almeno per i giovani. In più le abitudini dei consumatori cambiano molto rapidamente e gli hotel devono essere in grado di rispondere a questi mutamenti. La maggior parte di noi si rivolge in prima battuta a Internet per conoscere gli hotel presenti nella città in cui sta per arrivare. Internet mette in contatto e questo per i singoli significa: “Voglio trovare qualcosa”, ma per le aziende: “Voglio farmi trovare”. Per gli albergatori l’aspetto più importante è distinguersi dalla concorrenza in modo relativamente rapido presentandosi online con un’applicazione mobile o, quanto meno, con un sito Web, poter essere trovati velocemente e quindi ottenere nuove possibilità di business. Spesso queste misure sono molto più efficienti di un’inserzione in una rivista regionale. 

06 Grafik Checkin 02 2018 Fr

E cos’altro dovrebbe essere digitalizzato?
Tutte le attività di back-office, quindi processi di prenotazione e sistemi di fatturazione. La tecnologia deve essere semplice e arrivare dritta al punto. Devo poter vedere a colpo d’occhio se la mia struttura viene sfruttata al massimo delle sue capacità. Quando tutto è collegato e interconnesso, quindi quando l’architettura dei dati è ben strutturata, vi è un enorme potenziale di efficienza.

Attualmente però molti hotel non si trovano in città con una buona connessione, ma in provincia, dove non sono presenti reti di dati veloci.
IW Consult ha calcolato che se il numero di collegamenti in fibra ottica aumentasse di un punto percentuale, il PIL potrebbe aumentare dello 0,04%. Gli investimenti nell’infrastruttura digitale rendono quindi, perché ci stiamo trasformando nella società dei gigabit.

Società dei gigabit?
Nel 1992 il traffico di dati a livello mondiale era di 100 gigabit al giorno, nel 1997 eravamo a 100 gigabit all’ora, nel 2016 siamo arrivati a 26.600 gigabit al secondo e, stando alle stime nel 2020/2021 dovremmo toccare quota 105.800 gigabit al secondo. L’intelligenza artificiale, la guida autonoma e molte altre applicazioni richiedono l’elaborazione di enormi quantità di dati. Per questo le reti a 50 Mbit ormai non sono più sufficienti.

Inoltre anche i sistemi formativi devono essere adeguati alle esigenze del mondo digitale. La svolta digitale a volte viene giudicata in modo estremamente critico. Sicuramente è giusto avere un atteggiamento critico per molte cose. Ma le riserve non devono poi sfociare in scetticismo o, peggio ancora, in pregiudizi.

Tenuto conto della concorrenza e dei costi, quindi, soltanto le grandi catene alberghiere possono puntare sulla digitalizzazione e trarne vantaggi?
Assolutamente no. A oggi, più una struttura è piccola e, di solito, minore è il suo grado di digitalizzazione: in questo caso si tratta di economie di scala tipiche. Ma funziona anche al contrario. Il 36% delle strutture ricettive non ha ancora un sito Web, quindi ha ancora un enorme potenziale per quanto riguarda l’efficienza. Molte piccole aziende possono quindi trarre vantaggio dalla digitalizzazione e sfruttarla per compensare altri punti deboli.

Dott. Bertenrath, la ringraziamo per questa intervista.