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INTERVISTA di Tinga Horny

Parliamo di fedeltà

In tema di fedeltà, Byron Sharp non si fida di nessuno. Ecco perché già da tempo, questo professore di marketing dell’Australia del sud non scommette più sulla fidelizzazione e sui clienti abituali: è troppo costoso e poco efficace. Preferisce puntare sull’analisi scientifica dei dati, che mandano un messaggio chiaro: per conquistare quote di mercato servono i clienti occasionali.

Signor Sharp, secondo lei cosa interessa di più a un ospite, il programma fedeltà di un marchio o semplicemente un buon deal?
Un buon deal. Con questo non intendo dire che contino solo i prezzi bassi. Voglio solo sottolineare che i cosiddetti programmi fedeltà incidono davvero poco sulle scelte dei clienti abituali. Un esercente che usa programmi come questi premia soprattutto quegli ospiti che lo avrebbero comunque scelto.

Nel 2010, quando uscì il suo libro “How Brands Grow”, seminò il panico nel settore del marketing, mettendo in discussione il peso dei clienti abituali in relazione all’effettiva crescita del fatturato. Come è giunto a questa conclusione?
Per capire da dove nasce un aumento di fatturato basta consultare le cifre. La crescita è più legata al fatto di avere nuovi clienti o di veder tornare i clienti abituali? La risposta giusta naturalmente è che per incrementare le vendite servono entrambi i gruppi. Tuttavia, l’efficacia della fidelizzazione è senza dubbio sopravvalutata. Qualsiasi marchio, e questo vale anche per gli alberghi, per crescere deve riuscire a conquistare nuovi clienti.

Può dimostrare la sua tesi?
Certo, il mio pensiero è avvalorato da dati relativi a molti marchi, di tutti i segmenti, in varie parti del mondo e valutati su diversi anni. Potrei mostrarle dati scientificamente fondati che dimostrano che il successo di un marchio dipende soprattutto da quanti “light buyer” riesce a intercettare.

Come definisce i “light buyer”?
In pratica sono i clienti non frequenti, ossia qualcuno che prenota un paio di notti in un albergo solo una volta ogni 2/3 anni. Si può parlare anche di clienti occasionali. La maggior parte delle persone rientra in questa categoria.

Stando all’agenzia internazionale di consulenza aziendale McKinsey, il 58% di chi aderisce a programmi fedeltà non gode realmente dei loro vantaggi. E allora perché così tanti esperti di marketing insistono sulla fidelizzazione dei clienti?
Molti continuano a puntare sulla fidelizzazione e sulla fedeltà al marchio perché ritengono sia un metodo più sicuro per incrementare il fatturato. Conoscono le abitudini dei clienti fissi, i loro dati e i loro indirizzi. Ma analizzando la questione in modo scientifico emerge che una vera e profonda fedeltà del cliente nei confronti del prodotto è una chimera.

L’efficacia della fidelizzazione è senza dubbio sopravvalutata.

Intende dire che uno dei principi di marketing più noti, ossia l’importanza di mantenere e coltivare una clientela fissa, in realtà è inutile perché solo una minima parte è fedele?
In linea di massima i consumatori e gli ospiti tendono ad essere fedeli. È nella nostra natura. In ogni società, la fedeltà è di per sé un valore. Se però osserviamo i dati reali per capire se in una comunità tutti rispettano questo valore, quindi se un cliente resta sempre fedele a un marchio, risulta evidente che siamo poligami.

Lei scrive che “ogni cliente è cliente di altri marchi che acquista occasionalmente”. Vale anche per il settore alberghiero? E quindi i programmi fedeltà perdono valore?
Certo, anche gli ospiti sono poligami. È praticamente impossibile che un ospite resti fedele al 100% solo a un marchio. Anche il vostro cliente più fedele a volte guarda le offerte della concorrenza e fa il confronto.

Significa che i manager e gli esperti di marketing farebbero meglio a smetterla di investire tempo e denaro nei programmi fedeltà e nella fidelizzazione dei clienti?
No, non voglio essere così categorico. Gli albergatori però dovrebbero senz’altro evitare di buttare troppo denaro in questo tipo di marketing. Chi tratta bene i propri ospiti conquista tutti i clienti abituali che si merita. Dopo di che deve smetterla di preoccuparsi di questa clientela e concentrarsi di più sulla ricerca di nuovi clienti.

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Byron Sharp: i nuovi clienti sono più importanti dei clienti abituali

Se i clienti abituali non sono più al centro dell’attività di marketing, quali gruppi bisogna prendere in considerazione? 
Tutti coloro che cercano e prenotano camere d’albergo.

A tal proposito parla di “light buyer”, ossia clienti che acquistano una cosa solo occasionalmente. Cita l’esempio di Coca-Cola. La crescita di questo marchio mondiale secondo lei non sarebbe tanto legata ai consumatori abituali, quanto a chi la beve solo qualche volta all’anno. Lo stesso principio può essere applicato ai marchi alberghieri? 
Certamente. Ho citato Coca-Cola solo per dimostrare che persino l’emblema mondiale del marchio forte in realtà dipende dai consumatori occasionali. Per i marchi minori e meno conosciuti i clienti occasionali sono ancora più determinanti per l’incremento della quota di mercato, e questo vale anche per gli alberghi.

Coca-Cola punta soprattutto sull’attenzione delle masse. Crede davvero che questa strategia possa funzionare anche per la vendita di pernottamenti?
Naturalmente ci sono differenze specifiche nei singoli settori, ma le sfide del marketing sono le stesse. Solo se un marchio alberghiero riesce ad essere sempre presente, sia mentalmente che fisicamente, può conquistare i clienti occasionali necessari da un lato a favorire la crescita, dall’altro a compensare la perdita di clienti abituali non fedeli. Nel momento in cui qualcuno pensa di prenotare un albergo, bisogna riuscire ad essere il primo marchio che gli viene in mente, e a rendere facile la prenotazione.

L’istituto di ricerca di mercato Forrester Research ha scoperto che molti consumatori, dopo essersi registrati alla pagina Facebook di un marchio, non tornano più a visitarla. Pensa che i social media siano lo strumento adatto per raggiungere la presenza mentale necessaria per conquistare i “light buyer”?
In linea generale, ogni mezzo ha pro e contro. L’importante è sfruttare ogni strumento nel modo giusto perché possa avere gli effetti sperati. Per riuscirci, ognuno deve valutare con attenzione i dati e il rapporto costi-benefici. È necessario entrare nella testa dei potenziali clienti, quindi cercare di capire come si può attirare l’attenzione di nuove fasce di clientela.

La persona

Byron Sharp è professore di marketing e direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute all’università di Adelaide, nel sud dell’Australia. Il suo libro “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” è considerato tra le opere più influenti sull’argomento. Quando l’opera venne pubblicata, 18 anni fa, suscitò un acceso dibattito tra i più noti guru del marketing, perché metteva in discussione diversi principi assodati, come l’importanza della fedeltà al marchio e il targeting mirato. Nel 2015 è stato pubblicato un secondo volume, scritto insieme a Jenni Romaniuk e intitolato “How Brands Grow: Part 2”.

Uno dei maggiori vantaggi della digitalizzazione è che dà la possibilità anche alle piccole aziende di farsi pubblicità senza spendere un patrimonio. A cosa devono fare attenzione?
Non bisogna partire dal presupposto che investire nella pubblicità sul web sia davvero conveniente solo perché costa poco. E neanche disperdere risorse in gruppi target troppo ridotti. L’importante è raggiungere un grado di notorietà il più possibile diffuso.

Lei è un sostenitore della cara vecchia pubblicità sui mezzi tradizionali come televisione e stampa. Perché?
Perché la TV, i giornali e le riviste continuano ad avere la più ampia copertura. Uno spot prima del telegiornale della sera su un canale televisivo importante porta molta più notorietà di qualsiasi mezzo sul web.

Ma nessuno può più fare a meno di Internet. Tutti desiderano far breccia nel cuore dei tanto ambiti millennial, che praticamente non usano più i vecchi media.
Secondo me è una leggenda metropolitana. La prima generazione dei nativi digitali continua in larga misura a guardare la televisione, leggere riviste e ascoltare la radio. Ma nulla vieta di farsi pubblicità anche online, ad esempio sulle pagine web di un mezzo stampa conosciuto o sulle piattaforme più importanti.

Signor Sharp, la ringraziamo per questa intervista.