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TESTO di Anke Pedersen

“L’incredibile moltiplicazione dei marchi”

Conosci Ziva, Miraval, Canopy, Glo, Jaz o Moxy? No? Non ha importanza! Almeno, a quanto dicono gli esperti. Essi infatti ritengono che oggi i marchi non siano più così importanti come invece, ad esempio, le recensioni. A beneficiare della situazione possono essere soprattutto le catene minori e le medie imprese, oltre al lifestyle delle nuove generazioni.

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Michael Lidl: la promessa del brand?
Irrilevante!

“Best Western copia Motel One”: è il titolo con cui il quotidiano tedesco di economia e finanza “Handelsblatt” ha commentato l’introduzione del nuovo brand di Best Western, “Vib”, poco prima dell’ITB 2017. È vero: Best Western vanta oltre 4000 strutture in tutto il mondo mentre Motel One, pur registrando ottimi risultati, comprende appena 60 hotel in Europa, ma poco importa. 

In sostanza, stando all’inchiesta dell’“Handelsblatt”, Best Western non sarebbe che una semplice aggregazione di albergatori indipendenti, mentre il modello di Motel One rappresenterebbe uno dei concept alberghieri di maggior successo. Pertanto, non c’è da stupirsi del fatto che il colosso alberghiero stia per emulare il modello vincente del concorrente bavarese. Il fondatore di Motel One, Dieter Müller, tende ad essere considerato un “pesce piccolo” se paragonato a molte altre catene, che però nel frattempo mirano a riproporre il suo concept.

Ma a parte gli scherzi: al momento sembra davvero che ogni giorno spunti un nuovo brand. E ogni nuovo marchio secondario avanza la stessa pretesa, ossia di rappresentare il punto di riferimento per il lifestyle delle nuove generazioni. Il non plus ultra assoluto per individualisti metropolitani, eternamente connessi e disinvolti, alla ricerca di un’ospitalità autentica. Hyatt Ziva, Zilara, Centric, Andaz, Miraval (totale brand: 13) competono con l’ultima generazione di marchi di Hilton come Canopy, Tapestry, Curio, Tru (totale: 14), mentre Accor (totale: 28) con Jo & Joe, Mama Shelter e 25hours lancia la sfida a Moxy e Aloft del gruppo Marriott/Starwood (totale: 30). 

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La promessa del brand ha perso importanza

Il nocciolo della questione è: l’ospite è davvero in grado di orientarsi in una tale giungla di marchi? Chi effettua una prenotazione sa che Radisson red appartiene a Rezidor proprio come i Prizeotel? E che Jaz in the City è un prodotto Steigenberger, e pernottando presso i Design Hotels si possono accumulare punti per il programma fedeltà di Starwood? “No”, afferma con un sorriso ironico Michael Lidl, partner esecutivo del Treugast Solutions Group. “La maggior parte delle persone esterne al settore non comprende affatto il mondo degli hotel”, in genere durante i sondaggi riesce a citare giusto due o tre marchi alberghieri.

Quindi, se l’ospite fa già fatica ad orientarsi, riesce davvero a recepire tutte le promesse insite nei nuovi brand? “In passato, un marchio rappresentava una promessa ben precisa”, chiarisce Lidl. “Oggi invece è sufficiente leggere le valutazioni di ogni struttura per sapere se piace o meno. Perciò la promessa del brand non è più così importante. Se vedo che in una città il Novotel ha ricevuto recensioni negative, se possibile preferisco andare in un hotel privato che vanta buone valutazioni”.

Per i gestori di strutture indipendenti, il legame sempre meno forte al marchio potrebbe rappresentare una chance decisiva per distinguersi puntando su servizi personalizzati (per un approfondimento su questo argomento, vedi le pagine 24 e 28 di questo numero). E c’è di più: forse proprio il fatto che questo mondo sia sempre più complesso attribuisce un’importanza sempre maggiore alle recensioni. Uno studio condotto in collaborazione dall’associazione tedesca del travel retail VIR (Verband Internet Reisevertrieb) e la piattaforma di valutazione alberghiera Trustyou dimostra che, solo tra il 2014 e il 2016, il numero delle recensioni è salito da circa 78 milioni a ben 90,5 milioni.

Le realtà piccole hanno il vantaggio di essere più flessibili, 
più reattive e più rapide rispetto ai colossi.

Tale trend è probabilmente riconducibile in larga parte ad Airbnb. Infatti, l’azienda non si è limitata a una promessa del brand in senso classico, ossia a garantire la qualità di un determinato prodotto. L’unica cosa che i fornitori emergenti hanno dovuto garantire è stato un processo di prenotazione e di calcolo efficace. È bastato questo per riuscire a offrire a milioni di clienti diversi in tutto il mondo un prodotto su misura nel più breve tempo possibile. Come garanzia di qualità dei singoli prodotti, per confermare che la realtà fosse all’altezza delle aspettative, erano sufficienti le recensioni degli ospiti passati. In un certo senso è il sogno di ogni venditore.

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Roland Elter, Maritim: diversi hotel sotto un unico marchio

Programmi bonus per compensare il calo di fedeltà al marchio

Non è un caso che oggi i grandi gruppi alberghieri investano molto denaro e risorse per valorizzare i loro programmi fedeltà. Per fidelizzare gli ospiti, nonostante l’indebolimento della fedeltà al marchio, oggi operatori come Accor sono soliti offrire sconti fino al 15% sulle tariffe giornaliere attuali, concedendo Upgrade, Last Room Availability e Late check-out.

In questo contesto, i programmi fedeltà non svolgono tanto la funzione di aggregante per il numero crescente di brand appartenenti a un gruppo. Siccome il legame al marchio è sempre più debole, i programmi dedicati alla clientela hanno piuttosto il compito di sostituirsi ad esso come strumento di fidelizzazione. Innanzitutto puntano a indurre l’ospite a prenotare in modo diretto, senza passare attraverso metasearcher oppure OTA. “Tutti gli sforzi finalizzati alla crescita sono affiancati dal desiderio dominante di rendersi indipendenti rispetto agli altri canali di distribuzione”, è quanto constata Lidl, direttore di Treugast. E per stabilizzare la quota di prenotazioni dirette non c’è nulla di più efficace della creazione di database di clienti il più possibile completi.

Per questo, Lidl è certo che questa “incredibile moltiplicazione dei marchi” rispecchi la volontà delle catene alberghiere di tenere il passo delle OTA, dei metasearcher e persino di Airbnb in termini di varietà dell’offerta: “crescere è un obiettivo fondamentale nell’epoca della distribuzione online”, afferma l’esperto. Perché oggi è solo coprendo interamente il mercato che un operatore globale può restare competitivo nell’ambito della distribuzione e soddisfare sia gli investitori esistenti che quelli nuovi. E, stando alle parole di Lidl, oggi l’interesse degli investitori viene prima di ogni altra cosa. “Il punto di vista del cliente non è decisivo”.

L’alternativa: non offrire ovunque un prodotto 
mirato per ogni target

Ed ecco individuato un punto debole! Se effettivamente il vero destinatario di queste scelte non è l’ospite, le catene di hotel regionali e gli hotel privati possono approfittare della situazione per il futuro: “Le realtà piccole hanno il vantaggio di essere più flessibili, più reattive e più rapide rispetto ai colossi”, afferma Lidl. Certo, i colossi sono più solidi, “ma di conseguenza anche più lenti. Gli hotel Accor, ad esempio, acquisiscono marchi che puntano sul lifestyle perché sanno di non poter coprire altrimenti questa porzione di mercato”.

Resta da chiarire perché un’attività alberghiera normale debba o voglia coprire ogni singola porzione di mercato. O perché invece sarebbe preferibile non farlo scegliendo, sull’esempio di Motel One o della catena di alberghi Maritim, di non tenere il piede in più scarpe. “A noi al momento non interessa moltiplicare i marchi”, spiega il responsabile della distribuzione di Maritim, Roland Elter. “Gestiamo hotel di diversa natura nell’ambito di un unico brand, con buoni risultati. Non puntiamo a essere presenti ovunque con un prodotto diverso per ogni target. Tuttavia, essendo un’azienda privata, non possiamo essere paragonati ai grandi gruppi alberghieri di portata internazionale e abbiamo obiettivi diversi dai loro”.