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TESTO di Stefanie Bisping · FOTO di Melissa Magnuson

L’imprenditore rock

Da facchino presso il motel di famiglia in Idaho a capo del più grande gruppo di alberghi indipendenti al mondo: grazie alla sua idea di lanciare un’alternativa più economica rispetto al tradizionale franchising, Thomas Magnuson ha creato un impero. I suoi partner godono dei vantaggi di una catena, pur restando indipendenti.

Due computer a casa, un fax nella camera dei bambini e un’idea in testa. La storia di Magnuson Hotels inizia come quella di molte altre start up. Eppure si distingue per l’incredibile successo ottenuto, oltre che per i suoi protagonisti. “L’idea era proprio davanti ai nostri occhi, ma nessuno sembrava accorgersene”, ricorda Thomas Magnuson, cofondatore e CEO di Magnuson Hotels. A volte, anche per riconoscere una cosa apparentemente ovvia ci vuole un visionario.

Quindici anni fa lui e sua moglie Melissa hanno inventato un’alternativa economica al sistema di franchising, offrendo la possibilità ad alberghi piccoli e indipendenti di godere dei vantaggi di una grossa catena in termini di prenotazioni e marketing, senza rinunciare alla propria autonomia. Ciò che all’inizio sembrava una quadratura del cerchio, si è trasformata in un marchio che racchiude oltre mille hotel su quattro continenti. Negli ultimi dieci anni Magnuson Hotels ha registrato più nuove adesioni di otto delle dieci catene alberghiere più grandi del mondo messe insieme, registrando la più rapida crescita della storia dei marchi alberghieri.

Nulla di tutto questo era programmato. “Non intendevo inserirmi del mercato alberghiero”, spiega Thomas, 61 anni, “mi è semplicemente capitato”. Il fatto di essere cresciuto in un piccolo hotel gestito da suo padre e suo nonno sulla highway al confine tra Idaho e Montana, negli Stati Uniti, non gli è stato di grande ispirazione per la scelta della professione, ma gli ha fatto scoprire molti modi per arrotondare il salario. “Da bambino ho fatto tutti i lavori che si possono svolgere in albergo: dal receptionist al facchino”. Si tratta di esperienze che non vuole dimenticare: “In quel modo ho imparato molto sulle persone e ho capito come bisogna porsi coi clienti”.

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Un successo inatteso: “Mi è semplicemente capitato”

La coppia dei record

Thomas Magnuson, classe 1957, ha lavorato come batterista prima di iscriversi alla Pepperdine Business School di Los Angeles e alla Harvard Business School di Boston. Ha iniziato a lavorare nel settore alberghiero a 8 anni, presso il motel del padre. Insieme alla moglie Melissa, nel 2003 ha fondato il marchio Magnuson Hotels. L’azienda ha sede a Spokane, nello Stato di Washington, e a Londra e raccoglie oltre 900 hotel negli Stati Uniti e 100 in Gran Bretagna, affermandosi come il gruppo di alberghi indipendenti più grande al mondo. Vicino al Buddismo, Thomas Magnuson nel tempo libero suona la batteria in una band hard rock.

Melissa Magnuson viene dal mondo della pubblicità, per molto tempo ha seguito il marketing, l’andamento del marchio e gli aspetti finanziari di Magnuson Hotels, di cui è oggi presidente. Dopo aver lasciato la gestione quotidiana dell’azienda ha studiato fotografia presso il Londoner Royal College of Art. La famiglia si divide tra Londra e lo Stato di Washington.

Da batterista professionista ad albergatore

Eppure sembrava aver scelto un’altra strada. Magnuson, che già a 15 anni guadagnava i primi dollari suonando la batteria, intraprese gli studi di musica a Boston diventando un batterista professionista. Trascorse poi 10 anni a Los Angeles, lavorando come musicista di sessione per band del calibro di Jethro Tull. “Mio padre e mio nonno erano in un certo senso all’antica e ci tenevano molto alla disciplina”, racconta cercando di spiegare il suo successo anche in quell’ambito. “Non ho fatto che trasferire il mio modo di lavorare anche nella musica”.

Ma il successo comportava anche un forte stress. Magnuson racconta che a poco più di 30 anni si sentiva “in gabbia e spento”. “Per uscire da quella situazione, iniziai a studiare economia. Andando all’università volevo capire quale sarebbe stato il mio passo successivo”. A sbloccare la situazione arrivò una telefonata del padre: “Voleva ridurre il carico di lavoro in vista della pensione e mi chiese aiuto”. Così, tutto ad un tratto, lui e la moglie Melissa, titolare di un’agenzia pubblicitaria, si ritrovarono in una piccola cittadina di 2000 abitanti a lavorare nel settore alberghiero

e a vivere sulla loro pelle le difficoltà che incontra un hotel privato che vuole affermarsi sul mercato globale. All’inizio del nuovo millennio Internet ha generato una serie di nuove possibilità di prenotazione, mettendo i privati in una situazione di concorrenza imprevedibile. I sistemi di prenotazione online erano in mano alle grandi catene mentre le strutture minori ne rimanevano escluse. “Ci siamo ritrovati nella mischia, ma sapevamo anche che collaborare con un grande marchio avrebbe significato subire una standardizzazione molto costosa”, racconta Magnuson. 

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Tradizione e disciplina: valori di famiglia applicati alla musica

I vantaggi di una catena senza perdere l’autonomia

La problematica si fece ancora più evidente quando entrò a titolo onorario nel consiglio di amministrazione di Best Western. Infatti, stando alle parole di Magnuson: “Agli incontri tra esercenti sentivo ripetere spesso: non sarebbe bello se ci fosse un marchio in grado di offrirci i vantaggi di una grande catena senza toglierci la nostra indipendenza?”. 

Thomas conosceva la risposta, così nel 2003 fondò un’azienda insieme a Melissa. Dalla loro casa nello Stato di Washington svilupparono innanzitutto un sistema di prenotazione online, usando solo i loro computer e un fax installato nella camera dei figli. Si rivolsero a una dozzina di amici e parenti che gestivano piccoli alberghi e motel a nord ovest degli Stati Uniti, offrendo una piattaforma che consentiva agli alberghi di mantenere il loro nome e la loro indipendenza, ma allo stesso tempo di collegarsi a un sistema di distribuzione globale. Già nel primo anno di attività, Magnuson riuscì a mettere i propri clienti in contatto con 650.000 agenti di viaggio.

I risultati furono straordinari. Il fax nella stanza dei bambini emetteva incessantemente copie di prenotazioni da tutto il mondo. Forte della disciplina imparata dal padre e dal nonno e della professionalità acquisita durante la carriera da batterista, Magnuson riuscì a mantenere una visione d’insieme nonostante un avvio di attività a dir poco esplosivo. Ciò che contava di più era la soddisfazione dei clienti: “Gli albergatori erano al settimo cielo”, ricorda Thomas. Il proprietario di una struttura sulle coste dell’Oregon, situato proprio accanto a un Hilton, improvvisamente ricevette prenotazioni dall’Europa e dall’Asia proprio come il suo vicino, un “gigante” a confronto. 

Il resto è storia. Si sparse rapidamente la voce che esisteva un modo per collegarsi al mondo a costi ridotti (per la precisione spendendo il 5% anziché il normale 15% dei ricavi lordi generati dalle prenotazioni) e per godere del marketing centralizzato di una grande impresa. Nel primo anno la nuova azienda raccoglieva già 100 membri, poco dopo erano 500. Molte adesioni arrivavano da esercenti che avevano sciolto vecchi contratti di franchising perché non erano soddisfatti, volevano portare avanti la loro attività ma sentivano l’esigenza di stare sotto il cappello di un nome importante. Per loro, nel 2006 i Magnuson crearono 3 marchi: “Magnuson Grand” per hotel e resort di lusso, “Magnuson Hotels” per la fascia media ed “M Star Hotel” per il segmento budget. 

Negli USA un hotel è un investimento, in Europa è un progetto di famiglia 

Non si è mai verificato un effetto di saturazione. Al contrario, “Siamo in continua crescita”, afferma Magnuson, che sembra il primo a stupirsi di un successo così grande. “In realtà all’inizio volevo solo aiutare mio padre nell’attività di famiglia. Poi si è rivelata una sorta di missione e oggi è diventata una realtà universale”. Grazie alla partnership con il Louvre Hotels Group e con Jin Jiang di Shanghai, da qualche tempo permette ai suoi clienti di far parte di un’alleanza globale del marketing, costituita da 8000 alberghi distribuiti su 50 paesi. 

Ma i Magnuson non amano sedersi sugli allori, così già nel 2010 iniziarono a sondare la situazione anche in Europa. Si trasferirono quindi a Londra, per capire che aria tirasse in terra britannica. Una vera e propria sfida, come la descrive Magnuson: “È un mercato completamente diverso. Mentre negli Stati Uniti gestire un hotel viene visto come un investimento immobiliare, in Gran Bretagna molti alberghi fanno parte di una storia famigliare che si tramanda di generazione in generazione. C’è un rapporto molto più forte con la struttura”. In più, gli hotel americani fanno molto più spesso parte di catene. Per questo, in Europa i Magnuson vendono più i loro servizi digitali che i loro tre marchi. Altri problemi invece sono simili su entrambe le sponde dell’Atlantico: anche gli albergatori indipendenti britannici devono affrontare le problematiche legate all’occupancy e la concorrenza di catene come Premier Inn e Travelodge. 

In situazioni come queste l’azienda di Thomas Magnuson funge da scialuppa di salvataggio. Il titolare di un albergo può infatti delegarle gli aspetti legati alla tecnologia e al marketing e concentrarsi sulla qualità e il servizio ai clienti. E non è costretto ad applicare standard precostituiti. “Non ci piace standardizzare”, spiega Magnuson. Come punto di partenza, è sufficiente una valutazione media di 3 stelle su Google. Quindi viene analizzato il grado di soddisfazione dei clienti (chiave di ogni successo) sui social network. 

Per sua natura, Thomas Magnuson pensa che ogni problema possa essere risolto. “Certo, sotto molti punti di vista le cose in questa epoca sono più complicate”, argomenta. Tuttavia: “Se un albergatore è aperto a nuove strategie e pronto a esplorare nuove strade ha grandi possibilità di fronte a sé”.