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TESTO di Anke Pedersen

I dati: più preziosi dell’oro

Da agosto è ufficiale: grazie alla fusione dei programmi fedeltà di Marriott e Starwood, gli oltre 110 milioni di membri che vi aderiscono possono godere dei vantaggi a loro riservati presso 6700 strutture su tutto il pianeta. E allora gli alberghi privati? Devono chiudere baracca e burattini? Assolutamente no! Perché il segreto della fidelizzazione non sono i bonus, ma un servizio di qualità. Buono a sapersi!

Finora Ben Meyer non ne ha mai voluto sapere di carte Payback. Svelare tutti i suoi dati volontariamente? Nemmeno per idea! Quando però ha scoperto che i punti accumulati potevano essere trasferiti anche sugli account Miles & More, ha deciso di registrarsi. Da allora, ogni volta che alla cassa gli chiedono “Ha una carta Payback?” prova un moto di soddisfazione.

Ma non gli è ancora capitato di sentirselo chiedere in un albergo. Tra i partner di Payback oltre a Lufthansa troviamo anche Best Western. Ma, come probabilmente ha fatto anche la compagnia aerea, gli alberghi Best Western (BW) non hanno avviato questa collaborazione solo per incrementare il volume di prenotazioni: il loro scopo è anche ottenere informazioni precise sulle abitudini dei clienti come Meyer. “I dati dei clienti sono la risorsa più importante”, spiega infatti anche Carmen Dücker, direttrice di Best Western. “Ci permettono di conoscere meglio il cliente e i suoi desideri e di offrirgli prodotti e servizi sempre più personalizzati e su misura. Questo approccio segue lo stesso efficace principio dei suggerimenti personalizzati di Amazon o Netflix”.

In quel caso, dopo i primi ordini l’utente visualizza quali articoli acquistano i clienti che hanno i suoi stessi interessi e quali sono i prodotti più popolari per quel target. Inoltre, gli vengono suggeriti prodotti che potrebbero interessargli e disponibili a condizioni vantaggiose. Il tutto in modo estremamente comodo e semplice. Ma soprattutto perfetto per fidelizzare il cliente. Perché rispetto a un ordine su Amazon, dove il servizio diventa ogni secondo più personalizzato, qualsiasi altra esperienza di acquisto esterna alla piattaforma potrebbe risultare deludente, in quanto meno mirata. 

I dati di un cliente ci consentono di capire cosa desidera per offrirgli servizi su misura.

Marriott: la tecnologia che ci avvicina all’ospite

Anche Marriott conosce molto bene questo concetto. Per questo i membri dei programmi bonus di Marriott e Starwood, che sono stati fusi la scorsa estate, oltre ad approfittare di premi più interessanti e di una gamma più ampia di alberghi, in futuro godranno anche di esperienze sul posto personalizzate: “I nostri programmi fedeltà costituiscono la spina dorsale del rapporto con i migliori clienti”, spiega Andrew Watson, Vice President Digital, Loyalty and Portfolio Marketing Europe. Uniformandoli, non solo si aumenta la probabilità “che restino legati a noi, accordandoci così un maggior potenziale di crescita”. L’armonizzazione dei programmi della catena aiuterebbe anche a “migliorare le tecnologie per offrire soggiorni personalizzati e rafforzare il legame con i nostri ospiti più importanti”.

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Carmen Dücker: “I dati dei clienti sono la risorsa più importante.”

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Andrew Watson: un legame più forte con 110 milioni di utenti registrati

Se pensiamo ai 110 milioni di membri registrati con Marriott e al ventaglio di tecnologie a disposizione della catena, viene da chiedersi se per le catene alberghiere minori, e in particolare per gli alberghi indipendenti, non sia giunto il momento di chiudere baracca e burattini. Eppure gli studi più recenti dimostrano che non c’è ragione di perdersi d’animo. La scorsa estate ad esempio, i responsabili di ricerche di mercato di Google, in collaborazione con lo studio di ricerca Greenberg, hanno condotto un sondaggio tra chi viaggia spesso in aereo per capire quanto siano fedeli come clienti. Il risultato: “Non molto”.

Nonostante il folto numero di programmi fedeltà attualmente esistenti e l’accesso pressoché illimitato alle informazioni di mercato, oggigiorno per le persone che viaggiano spesso la decisione di prenotare dipende soprattutto dal “servizio ai clienti” (60%). Seguono, in seconda e terza posizione, un “sito fruibile” (55%) e le “recensioni online” (50%). I “programmi fedeltà” determinano una prenotazione solo per meno della metà dei viaggiatori abituali (46%).

“Il servizio ai clienti vale più di qualsiasi programma bonus”

I ricercatori statunitensi ne concludono che attualmente il servizio ai clienti vale più di qualsiasi programma bonus. In altre parole, il servizio che un fornitore è in grado di offrire in tutte le fasi del cosiddetto customer journey, dalla ricerca di alberghi, voli e offerte di viaggio, passando per la prenotazione, fino all’analisi della soddisfazione del cliente, lascia un segno molto più incisivo delle miglia bonus.

È possibile che un piccolo albergatore indipendente si chieda perché chi viaggia spesso dovrebbe scegliere la sua struttura, quando ci sono giganti come Marriott. La risposta è semplice: “Osservando la fedeltà dei clienti, notiamo che tendono ad essere più fedeli alle compagnie aeree che agli alberghi”, spiegano da Google. In poche parole, se i programmi di fidelizzazione hanno perso efficacia persino in un settore come quello delle compagnie aeree, dove rispetto all’alberghiero è molto più semplice gestire strategie di questo tipo, gli albergatori farebbero meglio a concentrarsi su quello che sanno fare meglio: servire i loro ospiti!

La direttrice di Best Western Carmen Dücker non ha dubbi: è proprio questo l’aspetto chiave di un albergo. “Secondo me i risultati dello studio non sono in contrasto con l’impiego di programmi fedeltà. Per fornire il miglior servizio al cliente è fondamentale capire perfettamente quello che desidera. E per scoprirlo, non c’è niente di meglio di un programma di fidelizzazione dei clienti”.

L’esperta di marketing afferma senza remore che l’offerta diffusa di un programma fedeltà ad ampio raggio rappresenta in tal senso un enorme vantaggio competitivo. Ma qualunque sia la sua portata o la tecnologia utilizzata, c’è una cosa che non bisogna mai dimenticare: “Per conoscere più a fondo il cliente non c’è momento migliore del suo soggiorno sul posto. Ed è qui che entra in gioco l’hotel privato: nel momento in cui l’ospite è nella struttura, il piccolo albergatore indipendente ha le stesse possibilità di un colosso come Marriott per comunicare con lui e coccolarlo con un servizio su misura per le sue esigenze”.

“A volte bastano cose molto banali, ma l’ospite le nota!”

Ad esempio, ecco un suggerimento di Dücker: “Al momento del check-out posso chiedere semplicemente: Le è piaciuta la camera 125?”. In base alla risposta, alla prenotazione successiva è possibile riservare al cliente una camera che rispecchi le sue preferenze, dimostrando così di tener conto della sua opinione. “E se arriva un ospite di cui so che soffre di vertigini, di certo non gli assegno una camera all’undicesimo piano”. Dücker ne è sicura: “A volte bastano cose molto banali, ma l’ospite le nota!”. Tuttavia, per funzionare ogni azione deve essere accompagnata dalla giusta comunicazione: “Tocca a noi far notare all’ospite ciò che facciamo per lui”.

Lo studio svolto da Google conferma la tesi di Dücker, secondo i ricercatori di mercato infatti: “Per chi viaggia in aereo, la possibilità di scegliere il proprio posto a sedere è uno degli aspetti più importanti dell’esperienza con la compagnia”. Esperienza che invece manca nel settore alberghiero, perché in genere l’ospite non sa in quale stanza dormirà. Una vera e propria lacuna del mercato, come dimostra anche l’esempio degli hotel Hilton: secondo i dati di Google, Hilton avrebbe riprogrammato la propria app in modo da consentire ai membri di Honors di scegliersi la camera sin dall’inizio. Da allora l’app avrebbe registrato tra i membri una percentuale di utilizzo superiore al 90%.

Per Christian Buer, professore di economia turistica presso l’università tedesca di Heilbronn, la chiave per il successo del settore alberghiero nell’era della digitalizzazione sta proprio in questo: a fronte di una società sempre più orientata all’individuo, l’ospite “in futuro darà sempre più peso a un servizio alberghiero personalizzato”. Servizio rappresentato in primis “da processi di prenotazione già noti mediante le proprie strutture di prenotazione e dall’assistenza di intermediari chiamati Channel Manager e/o Online Travel Agent, ma anche da una serie di nuovi aspetti, come la possibilità di effettuare da soli il check-in, di aprire la porta mediante uno strumento automatico e di emettere una fattura personalizzata e pagarla direttamente dal proprio dispositivo”. 

Tocca all’albergatore far notare all’ospite ciò che fa per lui.

Fidelizzazione in tempo reale grazie alle “guest experience”

Il reale vantaggio di tutto questo non sta solo nel fatto che in futuro gli addetti degli alberghi non dovranno più occuparsi di questi processi, ma soprattutto nell’apprezzamento degli ospiti, che giudicheranno questo “outsourcing di servizi” come “una vera comodità”. Infatti, come dimostra l’esempio dell’app Hilton, l’ospite vuole decidere in prima persona se, quando, come e quali servizi scegliere tra quelli disponibili. Stando alle parole di Buer: “La comodità, intesa in questo senso, rappresenterà un investimento nel marchio, nell’albergo. Tramite questa “guest experience”, o meglio “digital guest experience”, l’ospite percepirà nel marchio un “investimento orientato alla singola persona”. E quindi tornerà.