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TESTO di Anke Pedersen

E ora parliamo di soldi!

Ogni cliente ha le sue prerogative: e fin qui nulla di nuovo. Ma c’è una novità: pare che in futuro la decisione pro o contro un hotel potrebbe dipendere anche dal fatto che offra o meno le opzioni di pagamento preferite dal suo gruppo target. Gli esperti lanciano quindi un campanello d’allarme: è meglio affrontare la questione il prima possibile.

In Cina pagare in contanti è una pratica superata già da un pezzo. Perché mai farlo? Con app come Alipay o WeChat installate sullo smartphone o nell’orologio, basta scansionare un codice QR e il gioco è fatto. Persino in molti paesi d’Europa mettere mano al portafogli è ormai un pietoso segno di arretratezza. In città come Copenaghen, Rotterdam o Londra per pagare un “Flat White Soja Macchiato” è sufficiente passare la carta di credito sul lettore NFC (Near Field Communication). Tirare fuori banconote o addirittura spiccioli è solo una perdita di tempo.

Grazie alle innovazioni più recenti, il trend del pagamento digitale potrebbe investire anche il settore alberghiero. Ad esempio per andare incontro ai gruppi target digitalizzati, che desiderano sempre di più pagare usando esattamente il metodo che ritengono più comodo. In primis il numero crescente di viaggiatori cinesi, che spesso per i pagamenti mobili ricorrono a WeChat Pay.

Chi conosce questa app di pagamento sa che è riservata ai cittadini della Repubblica popolare, poiché l’effettiva transazione viene eseguita solo su carte di credito emesse in Cina. Tuttavia, nel frattempo anche le banche occidentali hanno ampliato il loro orizzonte nell’ambito dei pagamenti e per mantenersi al passo stanno sviluppando nuovi modelli alternativi ai metodi di pagamento tradizionali. Alcuni hanno già ottenuto ottimi risultati. Tra questi, modalità di pagamento alternative come iDeal (NL), Alipay (CN), We Pay (US) o Amazon Pay.

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Constantin Rehberg: meglio provare più modalità di pagamento

Nuove modalità di pagamento suscitano nuove esigenze

Christian Meissner, Director E-Distribution di Deutsche Hospitality, conferma senza alcun dubbio questa tendenza: “Nell’era della digitalizzazione nascono nuove soluzioni di pagamento e di conseguenza le aspettative dei consumatori cambiano in modo rapidissimo”, è quanto ha spiegato agli addetti ai lavori in occasione dell’HSMA eDay 2018 svoltosi a Berlino. Già oggi, quasi la metà (49,4%) dei consumatori interrompe un acquisto se il fornitore online in questione non offre il metodo di pagamento che preferisce. 

In altre parole, più aumenta il numero di mezzi di pagamento alternativi, più diminuisce la pazienza dei consumatori nei confronti dei fornitori “poco flessibili”, sia per quanto riguarda le procedure di pagamento presso il punto vendita, sia per gli acquisti su Internet. Certo, non basta offrire qualcosa di diverso o di nuovo. Paypal infatti si è affermato come metodo di pagamento preferito per il commercio online (superando fattura, addebito diretto e carta di credito) perché rappresenta una soluzione molto più “pratica” da gestire rispetto alle altre. 

Nel segmento corporate, invece, i “consumatori” come Siemens si aspettano che vengano accettate le carte di credito virtuali, perché per loro è attualmente la soluzione più comoda sul mercato: innanzitutto, i viaggiatori non devono anticipare denaro o conservare le ricevute; in secondo luogo, soddisfa i requisiti dei processi end-to-end automatici in termini di verifica, reporting e fatturazione; infine, garantisce agli alberghi pagamenti sicuri e rapidi.

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La comodità è il nuovo concetto alla base della fiducia del cliente

Ricordi le parole del guru digitale Steven Van Belleghem in occasione dell’Hospitality Symposium dello scorso anno? La comodità è il nuovo concetto alla base della fiducia del cliente. Van Belleghem ha affermato: “Oggi i clienti non si innamorano più dei marchi. Si innamorano delle interfacce dei marchi”. Quindi un amore dura solo finché non arriva un altro offerente che regala una comodità ancora maggiore. “Non possiamo dimenticarcelo!”, ammonisce anche l’esperto di pagamenti Christian Meissner.

E Meissner non si riferisce solo alla comodità dei suoi ospiti internazionali, ma anche alla fruibilità delle “interfacce” necessarie. Approvando la direttiva europea sui servizi di pagamento (Payment Services Directive 2), la Commissione europea ha avviato un processo di innovazione che investe l’intero traffico dei pagamenti e che potrebbe aprire la strada sia a nuove offerte di pagamento che a nuove esigenze da parte dei clienti. 

La PSD 2 è stata pensata innanzitutto per promuovere in modo adeguato la FinTech e procedure di pagamento innovative (come i pagamenti via smartphone). Di fatto però questo significa che in futuro ogni banca sarà tenuta a creare interfacce mediante le quali i fornitori di soluzioni di pagamento potranno accedere ai dati dei loro clienti e realizzare ad esempio un pagamento SEPA in modo “non discriminatorio”, ossia senza dover passare attraverso un provider. 

In altre parole: se le banche non perdono solo il potere sui loro dati e le loro infrastrutture ma anche la possibilità di continuare a legare a sé i clienti in modo esclusivo, su tutto il pianeta ci sarà una corsa a ottenere la soluzione di pagamento più comoda. È interessante che la PSD 2 sia entrata in vigore già a gennaio 2018. Il fatto che finora solo in pochi ne abbiano sentito parlare può essere dovuto al periodo di tolleranza di 18 mesi stabilito dal legislatore, oppure alla complessità delle implicazioni legate alla legge.

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Christian Meissner, Deutsche Hospitality: “I costi per i mezzi di pagamento non vanno considerati semplici spese di transazione finanziaria ma costi di distribuzione, proprio come quelli per il marketing online o le percentuali di commissione.”

“C’è solo una cosa da capire e sapere: cosa desidera il mio ospite?”

Constantin Rehberg, Chief Digital Officer della catena di hotel del segmento budget Prizeotel, consiglia tuttavia di non farsi prendere dal panico. Ci sono provider come ad esempio Wirecard che hanno affiliate in tutti i continenti e che oggi permettono anche agli alberghi privati di provare con semplicità diverse modalità di pagamento. “I costi non sono esorbitanti”, afferma Rehberg. “Ad esempio, per implementare un’interfaccia a Paypal o ad Amazon basta l’equivalente di 2-5 giornate di lavoro, con altri fornitori e altre modalità di pagamento spesso è ancora più facile e basta un clic”. Rehberg riassume così: “C’è solo una cosa da capire e sapere: cosa desidera il mio ospite?”

Gli alberghi della catena Prizotel si aspettano che in futuro i clienti vogliano pagare anche con Amazon, Google e Apple Pay, quindi hanno offerto questi servizi sin dall’inizio. E non sono stati certo i primi. Nel frattempo anche altre aziende alberghiere hanno capito che i clienti vogliono decidere da soli come saldare il conto. 

L’opzione di pagamento come elemento della strategia di distribuzione 

Per un esperto di Internet come Christian Meissner, che in più fa parte del consiglio direttivo della Hotel Electronic Distribution Network Association (HEDNA), associazione mondiale per la distribuzione digitale, non basta limitarsi ad accettare varie soluzioni di pagamento. Secondo lui ogni azienda alberghiera è chiamata a integrare il nuovo panorama dei mezzi di pagamento nella propria strategia di distribuzione. “Per determinati canali di distribuzione o gruppi target, è necessario orientarsi verso determinati mezzi di pagamento”, spiega.

In poche parole ogni struttura, per scegliere un’opzione di pagamento, dovrà chiedersi quali canali sfruttano i suoi ospiti, da quali paesi provengono, quali abitudini hanno nei loro paesi, e così via. Questo secondo Meissner renderebbe le opzioni di pagamento parte integrante di ogni strategia di distribuzione: “Se scelti con consapevolezza, i mezzi di pagamento possono aiutare a conquistare determinati gruppi di ospiti e rappresentare un vantaggio competitivo”.