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INTERVIEW Tinga Horny

In Sachen Treue

Beim Thema Treue traut Byron Sharp niemandem. Deswegen schwört der Marketing-Professor aus Südaustralien schon lange nicht mehr auf Kundenbindung und Stammgäste: zu ineffizient und teuer. Vielmehr setzt er auf die wissenschaftliche Auswertung von Daten, und die sagen ihm: Marktanteile lassen sich nur mit Zufallskunden gewinnen.

Herr Sharp, was ist für einen Gast wichtiger: das Stammkundenprogramm einer Hotelmarke oder einfach nur ein guter Deal? Ein guter Deal. Aber damit behaupte ich nicht, dass schlichtweg nur niedrige Preise zählen. Ich betone damit lediglich, dass sogenannte Loyalty-Programme das Verhalten von Stammkunden sehr wenig beeinflussen. Wer das macht, belohnt vor allem Gäste mit Gegenwerten, die sowieso bei ihm abgestiegen wären. 

Als Ihr Buch »How Brands Grow« 2010 erstmals erschien, haben Sie die Marketingbranche in helle Aufregung versetzt, weil Sie die Bedeutung von treuen Kunden im Hinblick auf spürbare Umsatzzuwächse anzweifelten. Wie sind Sie darauf gekommen? Wenn Sie wissen wollen, woher Ihr Umsatzzuwachs kommt, dann lassen Sie einfach nur die Zahlen sprechen. Stammt das Wachstum also eher davon, dass ich mehr neue Gäste oder mehr Wiederholer gewonnen habe? Die richtige Antwort lautet natürlich, dass der Anstieg im Verkauf sich aus beiden Gruppen ergibt. Aber die Wirkung von Kundentreue wird absolut überschätzt. Jede Marke, das gilt auch für Hotels, kann nur wachsen, wenn es ihr gelingt, neue Käufer zu gewinnen.

Können Sie Ihre These belegen? O ja, meine Überlegungen sind mittlerweile für viele Marken in allen Segmenten in vielen Ländern über viele Jahre nachzuweisen. Ich kann Ihnen anhand von wissenschaftlich abgesicherten Daten belegen, dass der Erfolg einer Marke vor allem davon abhängt, wie viele »light buyers« sie ansprechen kann.

Wie definieren Sie »light buyers«?  Das lässt sich am besten mit »seltenen« Käufern beschreiben, also jemandem, der nur alle paar Jahre ein paar Nächte in einem Hotel bucht. Sie können auch gern von Gelegenheitskunden reden. Die meisten Menschen zählen zu dieser Kategorie.

Die Wirkung von Kundentreue wird absolut überschätzt.

McKinsey zufolge nehmen 58 Prozent der Teilnehmer an Loyalty-­Programmen gar nicht Vorteile dieser Mitgliedschaft in Anspruch. Warum also schwören so viele Marketingexperten auf Stammkundschaft? Viele setzen immer noch auf Kundenbindung und Markentreue, weil sie denken, dass es eine risikofreie Methode ist, um den Umsatz zu erhöhen. Sie kennen das Verhalten dieser loyalen Gäste, sie haben ihre Daten und Adressen. Aber eine tiefe Kundenbindung zu einem Produkt ist Hokuspokus, wenn man die Sache wissenschaftlich untersucht.

Das heißt, eine der am meisten kolportierten Marketing­prämissen – nämlich Stammgäste zu hegen und zu pflegen – ist für die Katz, weil die Klientel sowieso treu ist? Grundsätzlich sind Käufer beziehungsweise Gäste gern treu. Das gehört zu unserem natürlichen Verhalten. Loyalität ist in jeder Gesellschaft ein Wert an sich. Wenn Sie sich aber die nachweisbare Wirklichkeit ansehen, ob sich in einer Gemeinschaft jeder daran hält beziehungsweise ein Käufer immer markentreu handelt, dann werden Sie feststellen: Wir sind in Sachen Treue polygam.

Sie schreiben, »jeder Kunde ist ein Kunde anderer Marken, die er gelegentlich kauft«. Gilt dieser Satz auch für die Hotelbranche? Und heißt das, dass Loyalty-Programme an Bedeutung verlieren? Selbstverständlich, auch Hotelgäste sind polygam. Es kommt so gut wie gar nicht vor, dass jemand zu hundert Prozent nur einer Hotelmarke treu ist. Selbst Ihr treuester Gast sieht sich die Angebote der Konkurrenz an und vergleicht. 

Das heißt folglich, dass Manager und Marketingexperten sofort aufhören sollten, ihre Zeit und ihr Geld für Loyalty-Programme und Stammgäste zu verschwenden? Nein, so kategorisch meine ich das nicht. Aber Hoteliers sollten auf jeden Fall darauf achten, nicht zu viel Geld für diese Art des Marketings auszugeben. Wer seine Gäste gut behandelt, bekommt auch die Stammkunden, die er verdient. Danach sollte er aufhören, sich über diese Klientel Gedanken zu machen, und besser überlegen, wie er mehr neue Kundschaft gewinnt. 

Wenn Stammgäste nicht mehr im Fokus der Absatzbemühungen stehen, welche Kundengruppen kommen dann infrage? Alle, die Hotelzimmer brauchen beziehungsweise buchen.

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Byron Sharp: Neukunden wichtiger als Stammgäste

In diesem Zusammenhang sprechen Sie von »light buyers«, die nur ab und zu etwas kaufen. Als Beispiel nennen Sie Coca-Cola. Das Wachstum dieser Weltmarke komme demnach also nicht von den regulären Konsumenten, sondern von Personen, die Cola nur wenige Male pro Jahr trinken. Ist dieses Beispiel einfach so auf Hotelmarken übertragbar? Auf jeden Fall. Ich habe Coca-Cola nur deswegen genannt, weil selbst dieser Inbegriff einer global starken Marke abhängig von Gelegenheitskäufern ist. Kleinere, weniger bekannte Marken – das trifft ebenso auf die Hotellerie zu – sind auf seltene Käufer sogar noch mehr angewiesen, um ihren Marktanteil zu vergrößern.

Coca-Cola setzt vor allem auf die Aufmerksamkeit der Massen. Sind Sie wirklich davon überzeugt, dass diese Strategie auch für den Verkauf von Betten funktioniert? Natürlich gibt es spezifische Unterschiede in den einzelnen Branchen, aber die Marketingherausforderungen sind ähnlich. Nur wenn es Ihnen gelingt, als Hotelmarke ständig mental und physisch präsent zu sein, werden Sie die nötigen Gelegenheitsgäste gewinnen, die einerseits Ihr Wachstum ausmachen und andererseits den Verlust untreuer Stammgäste kompensieren. In dem Moment, in dem jemand an die Buchung eines Hotels denkt, muss ihm Ihres als erstes einfallen und idealerweise auch buchbar sein. 

Das Marktforschungsinstitut Forrester Research hat herausgefunden, dass sich zwar viele Verbraucher auf der Facebook-Seite einer Marke registrieren, aber danach so gut wie nie mehr auf diese Site gehen. Sind also die sozialen Medien geeignet, um jene mentale Präsenz zu erreichen, die Sie für so wichtig halten, um »light buyers« anzulocken?  Grundsätzlich hat jedes Medium seine Vor- und Nachteile. Entscheidend ist, es jeweils richtig einzusetzen, damit es seine Wirkung entfalten kann. Um dazu in der Lage zu sein, muss sich jeder die Daten und den Kosten-Nutzen-Effekt genau ansehen. Sie müssen in die Köpfe von potenziellen Käufern gelangen. Überlegen Sie sich folglich, wie Sie die Aufmerksamkeit neuer Kundenschichten erregen können.

Einer der großen Vorteile der Digitalisierung ist, dass sie auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit bietet, ohne einen Millionenetat Werbung zu schalten. Auf was sollte man dabei achten? Nehmen Sie bitte nicht automatisch an, dass Werbung im Internet – nur weil sie preiswerter ist – auch wirklich gut angelegtes Geld ist! Verzetteln Sie sich auch nicht mit viel zu spitzen Zielgruppen! Wichtig ist, eine möglichst allgegenwärtige breite Bekanntheit zu erzielen. 

Zur Person

Byron Sharp ist Professor für Marketing-Wissenschaft und Direktor des Ehrenberg-Bass-Instituts an der Universität von Südaustralien in Adelaide. Sein Buch »How Brands Grow: What Marketers Don’t Know« zählt mittlerweile zu einem der einflussreichsten Standardwerke zum Thema. Als das Werk vor 18 Jahren erschien, löste es bei renommierten Marketing-Gurus viele Diskussionen aus, weil es zahlreiche unverrückbare Annahmen infrage stellte, unter anderem die Bedeutung von Markentreue und das präzise Targeting von Zielgruppen. 2015 folgte zusammen mit Co-Autorin Jenni Romaniuk der zweite Band »How Brands Grow: Part 2«.

Sie sind ein Befürworter der guten alten Werbung in den klassischen Medien wie Fernsehen und Druckerzeugnissen. Warum?Weil TV, Zeitungen und Magazine immer noch die größte Reichweite besitzen. Ein Spot vor den Abendnachrichten in einem großen Sender wird Ihnen mehr Bekanntheit bringen als jedes Internetmedium.

Aber um das Internet kommt niemand mehr herum. Jeder will doch bei der heiß begehrten Gruppe der Millennials bekannt werden, und die benutzt doch offensichtlich nicht mehr die klassischen Medien?
Das halte ich für eine Mär. Diese erste Generation der Digital Natives sieht immer noch jede Menge Fernsehen, liest Magazine und hört Radio. Aber was hält Sie davon ab, auch online zu werben, etwa bei einem Ableger eines bekannten Printprodukts, oder auf führenden Plattformen präsent zu sein?

Eine letzte Frage: Haben Sie in der Bundesrepublik eine Hotellieblingsmarke beziehungsweise eine Lieblingsherberge?
Also bis dato noch nicht. Aber wie die meisten Menschen bin ich ein typischer Gelegenheitskäufer in Sachen Hotelzimmer.

Herr Sharp, wir danken Ihnen für das Gespräch.