Titre image pour l'article « Si l'on n'est pas sur Internet, on n'existe pas »
INTERVIEW de Tinga Horny

« Si l'on n'est pas sur Internet, on n'existe pas »

Comment l'hôtellerie est-elle armée sur le plan de la digitalisation ? Si certaines études attestent des bons résultats de l'hôtellerie, d'autres analyses en revanche dressent un bilan mitigé. Pour Roman Bertenrath de IW Consult, tout n'est qu'une question de point de vue.

Monsieur Bertenrath, IW Consult a conduit une étude sur l'importance de l'hôtellerie. Celle-ci révèle notamment que ce secteur fait partie des précurseurs de la transformation numérique. Le pensez-vous vraiment ? 
Il faut bien distinguer les choses. Nous avons défini un indice digital (DI – Digital Index) de 4,8 pour l'ensemble du secteur. Comparée à d'autres secteurs, comme celui de l'information et de la communication par exemple, qui obtient un DI de 8,0 ou celui de l'industrie manufacturière, avec un DI de 6,6, l'hôtellerie arrive en milieu de tableau. Toutefois, si l'on considère séparément la restauration et l'hôtellerie, le secteur de la restauration obtient alors un DI de 3,94, contre 8,1 pour celui de l'hébergement, soit un très bon résultat.

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Roman Bertenrath, IW Consult : 
saisir sa chance plutôt que de faire preuve de scepticisme 
face à la transformation numérique

Cependant, dans sa dernière étude sur la digitalisation, Deutsche Telekom indique clairement que comparée à d'autres secteurs, l'hôtellerie est loin de faire office de modèle dans la transformation numérique. Alors, qui a raison ? 
Pour ce qui est de la restauration, Deutsche Telekom a raison. Mais cette affirmation ne vaut pas pour l'hôtellerie. Ce qu'il faut bien comprendre, c'est que chacune des études a adopté des méthodes différentes. Deutsche Telekom a interrogé 2 000 entreprises sur leurs actions en matière de digitalisation. En revanche, IW Consult a intégré à son analyse plus de 10 000 critères de digitalisation visibles de l'extérieur. Nous avons ainsi évalué d'un point de vue extérieur l'état actuel du secteur, tandis que Deutsche Telekom voulait également connaître le déroulement des processus au sein des entreprises.

Qui est notre invité ?

Roman Bertenrath, Dr. es pol., avocat et commercial de formation, a étudié l'administration commerciale et le droit à l'université de Cologne. Depuis 2010, il dirige le département stratégie et croissance de IW Consult, filiale de l'Institut der deutschen Wirtschaft (Institut de l'économie allemande) de Cologne. Depuis août 2009, il enseigne également l'économie politique.

Quel est donc l'avantage de votre étude ? 
Nous avons mené une enquête complète et sommes également en mesure d'évaluer avec précision la présence digitale (Digital Appearance) des établissements. À partir de huit grands groupes de critères, l'indice digital DI mesure des facteurs tels que la technologie (langue de programmation, serveur, Cloud), le mobile (maturité, applications, appareils mobiles), les réseaux sociaux, la rapidité d'accès, le classement du site dans Google, etc. En somme, le visage digital de l'entreprise. Cela nous a permis de mettre clairement en évidence le fossé qui sépare restauration et hôtellerie. 

Voulez-vous dire que vous connaissez le nombre d'entreprises hôtelières qui ne possèdent même pas de site ? 
Oui, 36 % des hôtels n'ont pas de site. Dans le secteur de la restauration, ce sont 65 % des entreprises qui ne sont pas sur le net. 

Comment expliquez-vous cette différence énorme ? 
Les restaurants, les glaciers et les buvettes qui ont un très faible DI s'opposent à l'hôtellerie, où les grandes chaînes au grand nombre d'établissements améliorent le DI du secteur. En outre, des acteurs tels que Airbnb et les grands portails de réservation poussent l'hôtellerie à aller de l'avant. Ce mode de développement s'observe actuellement dans d'autres branches de l'économie, où des sites comme Amazon ou Zalando mettent la pression sur les ventes.

Beaucoup de petites entreprises ont tout à gagner avec la digitalisation. 

Dépendons-nous donc de plus en plus de plateformes en ligne qui nous disent comment nous devons nous digitaliser ? 
De manière générale, en matière de digitalisation, il faut toujours se demander dans quelle mesure l'économie dépend des plateformes. Ce que les entreprises comme Google ou Amazon ont très bien compris, et savent faire de façon extrêmement simple, c'est s'intéresser à chaque individu en se demandant : « Mais que veut-il, au fond ? » Amazon et consorts ont l'habitude de voir en grand, de traiter des quantités énormes de données tout en occupant des champs d'activité très conviviaux. Il faut le reconnaître, ces 20 dernières années, les entreprises de la Silicon Valley ne se sont pas beaucoup trompées et ont su mettre en œuvre leurs visions ambitieuses. 

Ainsi donc, si je ne suis pas sur Internet et que je ne digitalise pas mon entreprise, je pars perdant ? 
Si l'on n'est pas sur le net, on n'existe pas, du moins aux yeux des plus jeunes. Les habitudes des consommateurs changent parfois très rapidement, et les hôtels doivent savoir y répondre. La plupart d'entre nous commençons par nous rendre sur Internet pour nous renseigner sur les hôtels qui existent sur notre lieu de destination. Internet permet la mise en réseau, et pour un individu, cela signifie : « Je vais trouver quelque chose », tandis que pour une entreprise, cela signifie : « Je vais faire en sorte qu'on me trouve. » Pour les exploitants d'hôtels, il est donc très important de disposer d'une application mobile ou au moins d'un site pour se démarquer assez vite de la concurrence, être trouvé rapidement et obtenir de nouveaux clients. C'est souvent bien plus efficace que la simple publication d'une annonce dans les journaux régionaux.

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Selon vous, que faudrait-il encore digitaliser ? 
Tout ce qui fonctionne en back-office. Tous les processus de vente et systèmes de facturation. Les technologies doivent être simples et claires. L'hôtelier doit pouvoir voir immédiatement si son établissement est rempli ou non. Lorsque tout est relié et imbriqué, et que l'architecture de données est correcte, la marge d'efficacité est énorme. 

Cependant, de nombreux hôtels ne se trouvent actuellement pas dans des villes hyperconnectées, mais en province, où il n'y a pas de lignes de données rapides. 
IW Consult a calculé que le PIB augmenterait de 0,04 % par point de pourcentage d'augmentation du nombre de raccordements à la fibre. Les investissements dans l'infrastructure digitale seront rentables si nous continuons d'évoluer vers une société du gigabit. 

Société du gigabit ? 
En 1992, le volume mondial de données était de 100 gigabits par jour, puis il est passé à 100 gigabits par heure en 1997, 26 600 gigabits par seconde en 2016, et selon les prévisions, il devrait atteindre 105 800 gigabits par seconde d'ici 2020/2021. Intelligence artificielle, véhicules autonomes, etc. Nous devons traiter des quantités énormes de données, et les réseaux de 50 mégabits sont clairement insuffisants. 

De plus, le système de formation doit être adapté aux besoins du monde digital. Enfin, la transformation numérique est parfois vue d'un œil critique. Ce regard critique, il ne fait pas de doute que nous le portons sur bien des domaines, mais ces réserves ne doivent pas déboucher sur du scepticisme ou des préjugés. 

Est-ce que les grandes chaînes sont les seules à pouvoir utiliser la digitalisation à leur profit, sur le plan de la concurrence et des coûts ? 
Absolument pas. Jusqu'ici, il ne fait aucun doute que plus un établissement est petit, plus son niveau de digitalisation est faible, en général. On parle ici d'un effet de dimension typiquement structurel. Mais cela fonctionne également dans l'autre sens. Comme 36 % des établissements hôteliers n'ont pas encore de site, leur marge d'efficacité est énorme. Ainsi, bon nombre de petits établissements peuvent bénéficier de la digitalisation et compenser d'autres points faibles. 

Monsieur Bertenrath, merci beaucoup pour cet entretien.