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INTERVIEW d'Anke Pedersen · PHOTOS de Dominik Asbach

Revoilà Dorint !

Dorint ? Ce nom vous parle-t-il encore ? Quoi qu'il en soit, cela fait plus de 15 ans que cette marque autrefois très populaire auprès des voyageurs d'affaires et de congrès a été rachetée par Accor avant de disparaître complètement de la surface, en dépit de quelques tentatives de résurrection. Mais voici que tout à coup, elle réapparaît, et on parle même d'expansion. Comment ça, Jörg T. Böckeler ?

Monsieur Böckeler, en novembre 2017 nous avons appris que vous alliez reprendre le poste de directeur des opérations de Dorint Hotels & Resorts à partir de janvier. Quelques semaines auparavant, l'entreprise terminait sa phase d'assainissement et désignait un nouveau PDG, Karl-Heinz Pawlizki. Un peu plus tard, « Neue Dorint GmbH » a été rebaptisée « Dorint GmbH » et Jörg T. Böckeler, anciennement directeur général de secteur de l'Intercontinental à Sydney, est devenu co-gérant. Mais pourquoi donc, grands dieux, avez-vous quitté Down Under ? Pensez-vous vraiment que Dorint a cette fois vraiment une chance de survie ?
(Avec un franc sourire) Pour moi, c'était une occasion qu'on ne rencontre qu'une fois dans une vie. Le propriétaire, Dirk Iserlohe, le président du conseil de surveillance Martin Smura, mon co-gérant Karl-Heinz Pawlizki et moi-même sommes vraiment très proches. Il nous fallait un fort esprit d'entreprise, ce qui génère une dynamique incroyable. C'est un défi unique lorsqu'on vient, comme moi, d'une entreprise fonctionnant selon une matrice comme IHG PLC.

Il y a exactement dix ans, à l'été 2008, j'ai discuté avec l'ancienne gérante, Elke Schade. L'année précédente, les 41 établissements de l'entreprise, qui s'appelait alors Neue Dorint, avaient été rachetés par Accor et Elke Schade m'a parlé du projet « Phoenix » : Dorint devait très vite retrouver sa force d'antan grâce à une réorganisation, un repositionnement et une modernisation sans compromis.
Quand était-ce ? En 2008 ? Peu de temps après, la crise financière est passée par là et tout s'en est allé à vau-l'eau. A succédé à Elke Schade la génération qui a vraiment su assainir Dorint, celle de Dirk Iserlohe et compagnie.

Certes, Dirk Iserlohe a déclaré très récemment que la nouvelle société mère, Honestis AG, jouissait d'un capital suffisant pour assurer la transformation complète de Dorint GmbH, remettre la marque dans la lumière et même lancer son expansion. Mais l'on note que les anciennes erreurs ont été reproduites : même si l'incursion dans l'hôtellerie de luxe, amorcée par Alfred Weis, a autrefois précipité la chute des hôtels Dorint, implantés sur le segment des hôtels trois et quatre étoiles, l'entreprise parle aujourd'hui encore de se lancer dans le « luxe ». Sérieusement ?
Le conseil de surveillance et la direction ont défini conjointement la stratégie de Dorint pour 2020, une stratégie de croissance équilibrée. Cette stratégie reprend notre culture d'entreprise, qui privilégie nos collaborateurs, nos clients et leur satisfaction, sans oublier la situation économique et par conséquent, la satisfaction de nos actionnaires. 
Notre objectif est clair : d'ici 2018, nous devons ouvrir ou planifier cinquante hôtels. Nous prévoyons soixante établissements pour notre 60e anniversaire, en 2019, et nous avons pour ambition d'élargir notre portefeuille à 80 hôtels d'ici 2020. Pour cela, nous devons diversifier notre marque et planifier une croissance stratégique, que nous voulons développer sous notre marque faîtière Dorint, dans les hôtels d'affaires et les complexes correspondant à notre signe distinctif : quatre étoiles, service complet. Nous choisirons les hôtels qui conviennent selon l'emplacement et la taille des établissements. 

 Nous ciblons les voyageurs de congrès en semaine et les familles et des voyageurs individuels les week-ends. 

Quels sites envisagez-vous ?
Nous choisirons les sites en fonction de la dynamique économique, de l'accessibilité et donc des infrastructures, ainsi que de leur attractivité pour les clients de congrès en semaine et les familles et les voyageurs individuels les week-ends. Autrement dit, des centres économiques présentant de gros atouts en termes de loisirs. En parallèle, le modèle commercial doit remplir les conditions nécessaires à l'établissement d'un bail. Avec cette stratégie, d'ici 2020, nous voulons devenir le leader des prestataires de services complets pour les hôtels de congrès en Allemagne.

Il ne vous reste pas beaucoup de temps. Comment comptez-vous vous démarquer des autres prestataires de services de congrès ?
Par la rapidité et la personnalisation des échanges, des technologies de congrès ultramodernes et une exécution fiable, sans mauvaises surprises. En outre, avec une entreprise partenaire, nous voulons mettre en place une solution de « marque blanche » numérique pour simplifier les réservations, à la fois moderne et adaptée à notre époque. Nous conserverons également les couleurs locales de nos hôtels.

Revenons à votre stratégie de croissance.
Il existe une exception à notre stratégie de concentration sur les centres économiques : nous affirmons pouvoir aussi proposer des complexes, c'est-à-dire des établissements, dans lesquels nos clients trouveront un véritable lieu de repos et pourront séjourner de sept à quatorze jours et profiter du spa, de la restauration et de la région.

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Un objectif clair : soixante établissements d'ici le 60e 
anniversaire de Dorint (2019)

Comme le Söl'ring Hof de Sylt, en mer du Nord ?
Oui, c'est un très bon exemple d'excellent complexe à l'offre culinaire unique. Mais attendez un peu ! Nous voulons aussi nous étendre dans le cadre de contrats de franchise et de gestion. La marque Dorint présente un grand attrait pour les propriétaires d'hôtels, en particulier sur le segment des congrès. À ces propriétaires, nous proposons un partenariat de franchise, concédant ainsi la marque Dorint en licence.

Comment le voyez-vous ?
Nous proposons aux propriétaires d'hôtels la structure opérationnelle avec les normes caractéristiques de la marque Dorint et nous nous chargeons de la commercialisation, c'est-à-dire de la distribution et de la gestion des recettes, sans oublier les campagnes marketing ciblées. En outre, nos propriétaires pourront commander des modules individuels. Nous proposons ainsi des services de technologies et de planification, ou encore un accompagnement pour les ressources humaines et la comptabilité. Bien entendu, nous analysons le modèle commercial du propriétaire et lui apportons nos conseils et notre assistance.

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Jörg T. Böckeler, directeur des opérations 
de Dorint : Un service complet 
pour l'hôtellerie des congrès

Sans agences de voyages en ligne ?
Non, nous ne serons pas seuls. Il existe actuellement un véritable Sodome et Gomorrhe des marques, duquel émanent les points forts de Dorint.com. J'en arrive donc à notre plan de diversification des marques. Nous voulons créer une marque qui nous permet également d'exploiter le segment des cinq étoiles. Pour cela, nous avons planifié la collection Hommage Luxury, une marque faîtière destinée à des établissements ayant une véritable personnalité, racontant leur propre histoire. Nous voulons conserver ces hôtels de caractère à l'avenir, et les mettre en avant, sous la marque faîtière Hommage.

Comment sera-t-il possible de réserver ces hôtels ? Sur le site Hommage.com ?
Oui, nous allons créer un site spécifique pour ces hôtels, en les regroupant sous la collection Hommage Luxury. Certains hôtels désignés seront également membres de la « Selektion Deutscher Luxushotels » [sélection des hôtels de luxe allemand] et de l'association « Leading Hotels of the World ». C'est particulièrement important pour le marché nord-américain. Nous prévoyons un direct de l'ILTM (International Luxury Travel Market) à Cannes en décembre. De plus, nous préparons en parallèle notre 60e anniversaire, en 2019. Nous voyons grand !

Monsieur Böckeler, nous vous remercions pour cet entretien.