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INTERVIEW de Tinga Horny

Parlons fidélité

Byron Sharp ne fait confiance à personne sur la question de la fidélité. Par conséquent, voici longtemps que le professeur en marketing d'Australie-Méridionale ne jure plus par la fidélisation des clients et des habitués : trop inefficace, trop coûteux. Il préfère baser son analyse scientifique sur les données qui lui font dire qu'il faut miser sur les clients occasionnels pour augmenter sa part de marché.

Monsieur Sharp, que préfèrent les clients : le programme de fidélité d'une marque hôtelière ou simplement une bonne affaire ?
Une bonne affaire. Cela ne veut pas dire pour autant qu'il n'y a que les prix bas qui comptent. Je tiens simplement à souligner que les fameux programmes de fidélité n'ont qu'une influence très faible sur le comportement des clients habitués. Ces systèmes permettent uniquement de récompenser par des contreparties des clients qui seraient venus de toute façon.

Lorsque votre livre « How Brands Grow » est initialement paru en 2010, vous avez bouleversé le secteur du marketing en contestant l'importance des clients fidèles sur une croissance sensible du chiffre d'affaires. Comment en êtes-vous arrivé à cette conclusion ?
Lorsque vous voulez savoir à quoi est due l'augmentation de votre chiffre d'affaires, laissez parler les chiffres. Votre chiffre d'affaires augmente-t-il parce que vous avez davantage de clients, ou parce que davantage de clients reviennent ? Bien entendu, dans l'idéal, il faut une augmentation des ventes pour les deux groupes. Mais on surestime clairement les effets de la fidélisation des clients. Une marque, quelle qu'elle soit, et cela vaut aussi pour les hôtels, ne peut grandir qu'en gagnant de nouveaux acheteurs.

Pouvez-vous corroborer votre thèse ?
Absolument, vous trouverez mes réflexions confirmées par de nombreuses marques, tous segments et pays confondus. Je pourrais également vous montrer des données vérifiées scientifiquement qui démontrent que le succès d'une marque dépend avant tout du nombre d'acheteurs occasionnels qu'elle parvient à séduire.

Qu'entendez-vous par acheteurs occasionnels ?
Si vous préférez, ce sont des personnes qui achètent rarement, c'est-à-dire qui ne réservent qu'une ou deux nuitées par an dans des hôtels. Ce sont donc des clients ponctués. La plupart des gens relèvent de cette catégorie.

On surestime clairement 
les effets de la 
fidélisation des clients.

D'après l'entreprise internationale de conseil en gestion McKinsey, 58 pour cent des adhérents à des programmes de fidélité n'utilisent pas les avantages auxquels ils ont droit. Ainsi donc, pourquoi les experts en marketing sont-ils aussi nombreux à mettre en avant les clients habitués ? 
Beaucoup continuent de prôner la fidélisation des clients et la fidélité envers les marques, car ils pensent que c'est une stratégie non risquée d'augmentation du chiffre d'affaires. En effet, le comportement de ces clients fidèles est connu, de même que leurs données et leur adresse. Mais si l'on s'intéresse à la question de manière plus scientifique, on s'aperçoit qu'il n'y a rien de concret dans cette notion de relations étroites avec les clients.

Vous voulez dire que l'une des prémisses marketing les plus populaires, c'est-à-dire la nécessité de choyer et de chouchouter les habitués, cela revient à se fatiguer pour rien, car les clients seront fidèles de toute manière ? 
En général, les clients et les acheteurs sont facilement fidèles. C'est un comportement naturel. La loyauté est une valeur en soi dans toutes les cultures. Toutefois, lorsqu'on se penche sur les faits vérifiables, on constate, qu'il s'agisse du comportement des membres d'une communauté ou de la fidélité exclusive d'un acheteur vis-à-vis d'une marque, qu'en matière de fidélité, nous sommes polygames.

Vous écrivez que « chaque client est le client d'une autre marque, qu'il achète occasionnellement ». Est-ce que cela s'applique également à l'hôtellerie ? Et cela veut-il dire que les programmes de fidélité sont en perte de vitesse ? 
Les clients d'hôtels sont bien entendu eux aussi polygames. Il est presque impossible d'être absolument fidèle à une seule marque d'hôtel. Même vos clients les plus fidèles vous comparent avec les offres de vos concurrents.

Cela signifie-t-il que les responsables et les experts en marketing doivent arrêter immédiatement de gaspiller du temps et des ressources et d'investir dans leur programme de fidélité et leurs habitués ? 
Non, je ne serai pas aussi catégorique. Quoi qu'il en soit, les hôteliers doivent toujours veiller à ne pas consacrer trop d'argent à cette forme de marketing. Lorsqu'on traite bien ses clients, on obtient les habitués que l'on mérite. Il vaut donc mieux arrêter de trop s'inquiéter de cette clientèle et plutôt réfléchir à des stratégies pour séduire de nouveaux clients.

Lorsque les habitués ne sont plus au cœur des stratégies de distribution, par quels groupes de clients sont-ils remplacés ? 
Par toutes les personnes qui ont besoin de chambres d'hôtel et effectuent des réservations.

05 02 Checkin 06 2018 De

Byron Sharp : les nouveaux clients sont plus importants que les habitués

Nous parlons ici de clients occasionnels qui n'achètent que ponctuellement. Prenons par exemple Coca-Cola. La croissance de cette marque internationale n'est pas due à des consommateurs réguliers, mais à des personnes qui ne boivent du Coca que quelques fois par an. Peut-on appliquer cet exemple au marché hôtelier ? 
Absolument. J'ai justement choisi l'exemple de Coca-Cola, car c'est l'image même d'une marque très présente au niveau mondial et qui dépend de clients occasionnels. Les marques plus petites et moins connues, et cela vaut aussi pour l'hôtellerie, dépendent encore plus des clients ponctuels pour accroître leur part de marché.

Coca-Cola attire surtout l'attention des masses. Pensez-vous vraiment que cette stratégie pourrait aussi s'appliquer à la vente de lits ? 
Bien entendu, chaque secteur a ses propres spécificités, mais les défis marketing sont les mêmes. Pour séduire les clients occasionnels indispensables pour d'une part, étayer sa croissance, et d'autre part, compenser la perte de clients habitués infidèles, une marque d'hôtel doit parvenir à être présente en permanence, tant physiquement que psychologiquement. La marque doit être celle qui vient à l'esprit en premier au moment où l'on envisage de réserver une chambre d'hôtel, et dans l'idéal, elle doit également être disponible à la réservation.

L'institut d'études de marché Forrester Research a déterminé que nombreux sont les consommateurs qui s'abonnent à la page Facebook d'une marque pour ne plus jamais y revenir par la suite. Les réseaux sociaux sont-ils donc adaptés pour garantir la présence psychologique que vous jugez si importante pour séduire les acheteurs occasionnels ?
Chaque média a ses propres avantages et ses propres inconvénients. Il est décisif de bien les utiliser pour obtenir l'effet désiré. Pour y parvenir, chacun doit se pencher sur les données et sur le rapport entre coût et visibilité. Il faut se mettre à la place des acheteurs potentiels. Il faut ensuite réfléchir à la façon d'attirer l'attention de nouveaux groupes de clients.

Qui est notre invité ? 

Byron Sharp est professeur en sciences du marketing et directeur de l'institut Ehrenberg-Bass de l'université d'Australie-Méridionale à Adélaïde. Son livre « How Brands Grow: What Marketers Don't Know » compte parmi les ouvrages les plus influents sur la question. En publiant le fruit de 18 ans de travaux, il a suscité bien des débats chez les gourous du marketing. En effet, il a remis en question plusieurs thèses jugées immuables, notamment concernant l'importance de la fidélité envers les marques et le ciblage précis de groupes spécifiques. Il a sorti le deuxième tome en 2015 avec sa co-autrice Jenni Romaniuk : « How Brands Grow: Part 2 ».

L'un des plus gros avantages de la digitalisation est qu'elle permet même aux petites entreprises de faire de la publicité sans débourser des millions. À quoi faut-il donc faire attention ?  
Ne supposez pas automatiquement que la publicité en ligne est un bon investissement juste parce qu'elle ne coûte pas cher ! Ne vous dispersez pas non plus entre trop de groupes cibles trop spécifiques ! Il est important de se faire connaître de la façon la plus large possible.

Vous êtes partisan de la bonne vieille publicité sur les médias classiques comme la télévision et la presse papier. Pourquoi ?  
Parce que la télévision, les journaux et les magazines continuent d'avoir la portée la plus large. Vous obtiendrez une plus grande visibilité avec un spot avant le journal du soir d'une grande chaîne qu'avec n'importe quel support en ligne.

Mais personne ne peut plus se permettre d'ignorer Internet. En effet, le groupe des Millennials, que tout le monde s'arrache, n'utilise visiblement plus les médias classiques … 
Pour moi, c'est une légende. Cette première génération ayant grandi avec le numérique continue de regarder la télévision, de lire des magazines et d'écouter la radio. Mais qu'est-ce qui vous empêche de faire en plus de la publicité en ligne, par exemple sur un produit dérivé d'un support imprimé connu, ou d'être présent sur une plateforme très populaire ?

Monsieur Sharp, merci beaucoup pour cet entretien.