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TEXTE d’Anke Pedersen

Les données de clients sont reines

Depuis le mois d'août, c'est officiel : suite à la fusion des programmes de fidélité de Marriott et de Starwood, plus de 110 millions d'adhérents peuvent retirer leurs cadeaux dans 6 700 établissements du monde entier. L'hôtellerie indépendante doit-elle se préparer à mettre la clé sous la porte ? Absolument pas ! En effet, on ne fidélise pas ses clients avec des cadeaux, mais avec un service de qualité. Le saviez-vous ?

Jusqu'à présent, Ben Meyer avait toujours refusé la carte Payback. Hors de question de jouer le jeu du client dans lequel on lit comme dans un livre ouvert ! Mais lorsque Ben Meyer a appris qu'il pouvait naturellement transférer ses points sur son compte Miles & More, il a fini par s'inscrire. Depuis, à chaque passage en caisse, il se réjouit d'entendre la fameuse question « Avez-vous la carte Payback ? ».

Mais Ben Meyer n'a encore jamais entendu cette question dans un hôtel. Pourtant, non seulement Lufthansa, mais également Best Western, sont des partenaires de Payback. Toutefois, comme c'est probablement aussi le cas de la compagnie aérienne, Best Western Hotels (BW) n'a pas dû décider de rejoindre ce groupement uniquement pour accroître son nombre de réservations. Best Western compte bien également recevoir des informations précises sur le comportement de ses clients comme Ben Meyer. « Les données de clients, c'est ça qui compte », explique Carmen Dücker, gérante de Best Western. « Cela nous permet d'en savoir plus sur nos clients et sur leurs attentes, nous pouvons ainsi leur proposer des produits et des services plus personnalisés et mieux adaptés à leurs besoins. C'est le même principe que pour les recommandations personnalisées d'Amazon ou de Netflix, qui ont déjà fait leurs preuves. »

Ainsi, après quelques commandes seulement, l'utilisateur reçoit des suggestions de produits que des acheteurs ayant un profil similaire ont également achetés, et de produits très populaires chez ses pairs. En outre, il reçoit des offres de produits qui pourraient l'intéresser et des conditions particulières. C'est simple et facile. Mais surtout : cela fidélise le client. En effet, comparées à une commande chez Amazon, dont l'algorithme apprend quelques secondes seulement, toutes les expériences d'achat hors de la plateforme semblent plutôt décevantes, car elles n'apportent aucune valeur ajoutée sur le plan personnel. 

Les données de clients nous permettent de déterminer les attentes du client afin de lui proposer des prestations personnalisées.

Marriott : les technologies permettent de nouer des relations étroites avec les clients

Ce principe n'a pas non plus échappé à Marriott. Par conséquent, les membres du programme de fidélité de Marriott et de Starwood, qui ont fusionné cet été, pourront bénéficier d'avantages intéressants et d'une plus grande sélection d'hôtels. Marriott envisage également de personnaliser les expériences sur place : « Notre programme de fidélité constitue la colonne vertébrale de nos relations avec nos meilleurs clients », explique Andrew Watson, Vice-président en charge du numérique, de la fidélité et du marketing de portefeuille pour l'Europe. La fusion entreprise donne à ces clients de nouvelles raisons « de rester chez nous, ce qui nous ouvre de nouvelles perspectives de croissance ». De plus, cette harmonisation aide la chaîne « à se développer technologiquement pour mieux personnaliser les séjours et tisser des liens plus étroits avec ses clients ».

Compte tenu des quelque 110 millions d'adhérents au programme de Marriott et du parc technologique à disposition de la chaîne, la question se pose très vite de savoir si les chaînes hôtelières de plus petite taille, sans parler des hôtels indépendants, doivent se préparer à mettre la clé sous la porte. Toutefois, il ressort d'études récentes que l'heure n'est pas à la résignation. Par exemple, cet été, les analystes du marché de Google et le consultant en recherche Greenberg ont lancé une enquête auprès des grands voyageurs pour déterminer leur niveau de fidélité actuel. Le résultat : « ils ne le sont pas particulièrement ».

01 02 Checkin 06 2018 De

Carmen Dücker : 
« Les données de clients, c'est ça 
qui compte. »

01 03 Checkin 06 2018 De

Andrew Watson : 
des rapports plus étroits 
avec 110 millions 
de clients inscrits

Au vu du grand nombre de programmes de fidélité qui existe actuellement et de la disponibilité presque illimitée des informations sur le marché, les grands voyageurs prennent principalement leur décision de réservation en fonction du « service client » (60 pour cent). Arrivent en deuxième et troisième position « l'ergonomie du site Web » (55 pour cent) et « les avis en ligne » (50 pour cent). Les « programmes de fidélité » entrent en ligne de compte dans les décisions de réservation de moins de la moitié des grands voyageurs (46 pour cent).

« Un bon service client est plus précieux que n'importe quel programme de récompense »

Conclusion des chercheurs américains : de nos jours, un bon service client est plus précieux que n'importe quel programme de récompense. Ainsi, le service proposé par le fournisseur à tous les points de contact du parcours du client, de la recherche d'un hôtel, d'un vol ou d'un prestataire de voyages à la réservation en passant par les enquêtes de satisfaction, « sont plus marquants que tous les miles du monde ».

Il est possible que les petits hôtels indépendants se demandent maintenant ce que les grands voyageurs peuvent bien leur trouver, surtout face à des poids lourds comme Marriott. La réponse est simple : « Tout bien considéré, le taux de fidélité est plus élevé pour les compagnies aériennes que pour les hôtels », explique Google. Ce qu'il faut comprendre, c'est que si les programmes de fidélité sont en perte de vitesse dans l'univers des compagnies aériennes, nettement plus délimité que celui de l'hôtellerie, les hôteliers ont tout intérêt à se concentrer sur ce qu'ils savent faire de mieux : servir leurs clients !

Carmen Dücker, la gérante de Best Western, en est convaincue, l'heure de vérité a sonné pour les hôtels. « Je ne pense pas que les résultats des études contredisent la mise en place de programmes de fidélité. En effet, un service client ne peut qu'être meilleur lorsqu'on comprend mieux les attentes du client. Et les programmes de fidélité sont l'outil idéal pour cela. »

L'experte en marketing l'admet sans conteste, l'offre étendue d'un programme de fidélité bénéficiant d'une large diffusion constitue un avantage compétitif énorme. Mais malgré tous ces chiffres et ces technologies, il ne faut pourtant pas oublier que « C'est pendant son séjour sur place qu'on peut en apprendre le plus sur un client. Et c'est là l'opportunité que les hôtels indépendants doivent saisir : lorsqu'un client arrive pour la première fois dans l'établissement, un hôtel indépendant bénéficie des mêmes possibilités de communication avec lui qu'un géant comme Marriott, ce qui lui permet ensuite de lui proposer des services sur-mesure et personnalisés. »

« Ce sont parfois de petits détails très banals, mais les clients les remarquent ! »

Par exemple, propose Carmen Dücker, « lors du check-out, on peut tout simplement demander au client : « Est-ce que la chambre 125 vous a plu ? » Et selon la réponse, lors de la réservation suivante, on peut lui proposer une chambre selon ses préférences, ce qui apporte de la valeur ajoutée. « Lorsque je vois arriver un client dont je sais qu'il a le vertige, je vais évidemment éviter de lui donner une chambre au onzième étage. » Carmen Dücker poursuit : « Ce sont parfois de petits détails très banals, mais les clients les remarquent ! » Mais pour cela, il faut communiquer : « Il ne tient qu'à nous d'expliquer à nos clients tout ce que nous pouvons faire pour eux. »

Les recherches de Google corroborent le point de vue de Carmen Dücker : les chercheurs de Google ont établi que « pour un voyageur, la possibilité de choisir son siège est l'un des facteurs les plus importants de l'expérience vécue auprès de la compagnie aérienne ». Or, ce facteur manque pour l'hôtellerie, car le client ne sait généralement jamais où se trouvera sa chambre dans l'hôtel. C'est une véritable lacune, comme le démontre l'exemple de Hilton : d'après Google, Hilton a reprogrammé son application pour permettre à ses membres privilégiés de choisir à l'avance la chambre qu'ils préfèrent. Depuis, toujours d'après Google, l'application a un taux d'enregistrement de plus de 90 pour cent.

Pour Christian Buer, professeur en économie du tourisme de l'école hôtelière allemande de Heilbronn, c'est justement là qu'est la clé du succès de l'hôtellerie à l'ère de la digitalisation : au regard de l'individualisation croissante de la société, les clients « voudront de plus en plus reprendre à leur compte les services jusque-là assurés par les hôteliers » prédit-il. À l'avenir, « les processus de réservation qui sont déjà effectués sur des systèmes de réservation internes, ainsi que les prestataires de type responsable distribution et/ou agent de voyages en ligne » devraient être étendus « de sorte que le client se chargera lui-même du check-in, de l'ouverture de la porte avec un dispositif qu'il pourra lui-même contrôler, et de l'émission et du paiement de la facture de façon personnalisée sur son propre appareil ». 

Il ne tient qu'à l'hôtelier d'expliquer à ses clients tout ce qu'il peut faire pour eux.

Fidélisation en temps réel grâce aux expériences des clients

Toutefois, le point le plus important n'est pas vraiment que tous les processus échapperont à l'avenir aux employés des hôtels, mais que dans les faits, les clients trouveront cette « sous-traitance des services au client » particulièrement « pratique ». En effet, comme le montre notamment l'application Hilton, le client individualisé souhaitera décider lui-même s'il souhaite bénéficier ou non des services proposés et quand, comment et pour quel service. Christian Buer conclut : « C'est dans cet aspect pratique décrit ici que doivent investir les marques, les hôtels. Les clients considéreront cette expérience comme une « expérience numérique », un « investissement » dans la marque de l'hôtel. » Et ils reviendront.