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TEXTE d'Anke Pedersen

Le plus grand défi du monde

À quoi voit-on que Shanghai domine la liste des métropoles les plus dynamiques de notre planète ? Il suffit de jeter un œil sur le nombre d'hébergements : en juillet 2018, TripAdvisor y répertorie pas moins de 5 351 établissements, un record mondial ! Et un vrai casse-tête pour tous ceux qui doivent s'y positionner.

Les temps morts ? À Shanghai, on ne connaît pas. Depuis les réformes économiques qui ont vu l'ouverture de la Chine au monde au début des années 1990, l'ancienne métropole commerciale met tout en œuvre pour renouer avec son passé glorieux et attirer le monde entier sur les rives du Huangpu. Ce sont les chaînes internationales qui ont été les premières à répondre à son appel. « En 1990, Shanghai ne comptait que trois hôtels internationaux », explique Gerd Knaust, qui travaille depuis longtemps à Shanghai, « tandis qu'aujourd'hui, toutes les marques sont représentées, des marques de luxe aux hôtels pour petit budget. » De A comme Aman à W comme Wyndham, de Andaz à Waldorf Astoria.

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L'emplacement comme atout séduction : la Concession française, très occidentalisée

Même des marques de luxe comme Four Seasons et Shangri-La y comptent désormais plus d'un établissement, grâce au boom (économique) qui dure depuis des décennies, sans parler des offres phares de géants comme Marriott : « Nous avons déjà ouvert 32 établissements », annonce Rainer Bürkle, responsable exclusivement, en sa qualité de vice-président du secteur luxe pour la grande Chine, des marques de luxe de Marriott comme Ritz-Carlton, Bulgari et JW Marriott, « et nous en prévoyons 52 supplémentaires ». Rien que pour le segment du luxe ! Et rien que pour la chaîne Marriott !

La demande est là. Un œil sur les données de comptabilité de HRS nous apprend que dès 2016, Shanghai côtoyait New York dans la liste des destinations de voyages d'affaires les plus fréquentées hors d'Europe. En outre, les plus assidus sont les Allemands, à la pointe des nouveaux établissements originaux comme le W The Bund (d'après Rainer Bürkle, « Il a fait l'effet d'une bombe »), le Capella ou encore l'établissement phare de Kempinski, le Grand Kempinski. Un hasard ? Dans les faits, dans ce pays féru de marques haut de gamme, le fait d'avoir un directeur d'hôtel allemand est un gage de qualité en soi. Et cela compte, dans un marché où chaque nouvel arrivant s'accompagne d'une architecture toujours plus grandiose, d'un design toujours plus exceptionnel et d'un concept de traiteur et boisson toujours plus raffiné, afin de sortir du lot et de se démarquer d'une concurrence impitoyable.

Gerd Knaust le sait mieux que personne. Le 1er janvier 2018, il a pris la tête du Kunlun Jing An, au cœur de l'ancienne Concession française. « Kunlun », d'après une chaîne montagneuse de l'ouest de la Chine, est le nom d'une nouvelle marque haut de gamme avec laquelle les hôtels Jin-Jiang, qui intervenaient jusqu'à présent principalement sur le segment des hôtels à petit budget, cherchent à rattraper leurs concurrents occidentaux. Un travail titanesque, Gerd Knaust le sait bien. « Le fait d'avoir un directeur général allemand, c'est très bon pour l'image à l'international. »

Il n'a pas à se plaindre des conditions. En effet, l'hôtelier de 56 ans dirige cet établissement de 714 chambres depuis 2010, mais sous la marque Hilton jusqu'au 31 décembre 2017. Et même s'il ne peut plus compter sur des arguments aussi conséquents que le programme de fidélité d'Hilton, jusqu'au changement de marque, cet établissement qui a ouvert ses portes en 1988 était l'un des plus populaires et l'une des plus belles réussites de la ville. L'Allemand ne partait donc pas de rien.

 On ne peut pas et on ne doit pas faire la leçon aux Chinois. 

Bien au contraire : bon nombre des clients de longue date et des voyageurs d'affaires habitués sont revenus, car l'hôtel est situé dans un quartier très européanisé, explique Gerd Knaust. « Dans un rayon de quatre kilomètres environ, on trouve un paysage florissant de restaurants et de bars, avec une multitude de caves à vin et de pubs, de nombreuses boutiques, des bureaux et une population très dynamique de jeunes entrepreneurs chinois. » Et même le Bund, célèbre dans le monde entier, ne se trouve qu'à quinze minutes à pied.

On pourrait aussi parler du tout nouveau Capella Jian Ya Li, un complexe urbain de 55 villas historiques et 40 résidences sous la houlette de Dorian Rommel. Cet ensemble fermé de maisons résidentielles de style shikumen, caractéristique des années 1930, est sillonné d'impasses étroites jalonnées de maisons très rapprochées les unes des autres, dans lesquelles vivaient jadis des centaines de familles, dans une grande proximité. Ce pont entre la pauvreté passée et le raffinement d'un hôtel Capella du XXIe siècle semble surtout apprécié par l'élite chinoise aisée.

Le service est décisif

Mais ce qui est vraiment important pour qu'un hôtel puisse se démarquer à Shanghai, et Gerd Knaust, Dorian Rommel et tous leurs collègues internationaux ne nous contrediront pas, c'est le service. Pas un qui ne se plaigne du manque de professionnels qualifiés et du système éducatif qui repose davantage sur l'apprentissage par cœur que sur la compréhension. Les collaborateurs expérimentés, mais surtout anglophones, sont une denrée rare. C'est d'autant plus vrai lorsqu'il s'agit de courtiser « les entreprises occidentales, comme Siemens », souligne le directeur général Gerd Knaust.

Les prix pratiqués ne sont en aucun cas l'assurance que l'établissement tiendra ses promesses en matière de service. Pas face à une concurrence qui n'a pas son pareil et qui interdit même aux plus grands établissements de pratiquer leurs tarifs habituels. À Shanghai, le classement des portails de notation comme TripAdvisor et consorts est d'ailleurs le meilleur indicateur du succès d'un hôtel. Ce n'est donc pas pour rien que Gerd Knaust a été fier de voir qu'au bout de six mois seulement, TripAdvisor avait fait passer le Worldhotel The Kunlun Jing An à la 72e place sur 5 351. Ce n'est pas pour rien non plus que des professionnels comme Rüdiger Hollweg répondent toujours personnellement aux commentaires de leurs clients. Son secret : « Les Chinois ont toujours raison », affirme le directeur général du Grand Kempinski Hotel Shanghai, « on ne peut pas et on ne doit pas leur faire la leçon ». 

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Hommage aux années 1930 : le Ritz Carlton rend hommage à la Belle Époque

Les avis des clients, c'est l'alpha et l'oméga

Bien sûr, ce n'est pas juste grâce au doigté de Rüdiger Hollweg que TripAdvisor a hissé le Grand Kempinski jusqu'à la 18e place. Son succès, le plus gros hôtel du groupe, avec ses 686 chambres, le doit en grande partie à son emplacement au cœur de la zone franche de Pudong. Là où en 1990, on ne trouvait que des chantiers navals et des paysans cultivant leurs rizières sur la rive orientale du fleuve se dressent aujourd'hui les tours de l'élite internationale de la finance, des assurances et du high-tech, marquant le paysage et une ligne d'horizon désormais célèbre dans le monde entier. En plein milieu, vis-à-vis de la Perle de l'Orient, emblème de la ville, une évocation unique signée de Kempinski.

Ses particularités ? « Le terme Grand évoque bien entendu la grandeur et la magnificence », explique Rüdiger Hollweg. Ainsi, l'établissement phare du groupe accueille ses clients dans une architecture à la fois vaste et lumineuse. La cerise sur le gâteau, qui illustre toute la grandeur et la magnificence de cette tour de verre bâtie depuis cinq ans, c'est incontestablement la vue dégagée sur Pudong et le Bund, que ce soit depuis les chambres d'au moins 43 mètres carrés, les salles de réunion, le bar ou le spa avec sa piscine de 20 mètres au 30e étage.

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L'hôtel des superlatifs, 
le Mandarin 
Oriental : la plus grande suite de Shanghai et une terrasse à 360°

Hommage à la culture

Toutefois, si Rüdiger Hollweg parvient à enregistrer un taux d'occupation de plus de 80 pour cent, c'est que, tout comme ses collègues, il rend d'une manière ou d'une autre hommage à sa clientèle asiatique. Ainsi, les stations de recharge destinées aux conducteurs de Tesla fortunés trouvent parfaitement leur place, de même que la sculpture de verre, forcément rouge vif, de Frank Stella dans le hall d'entrée. « Dans la culture chinoise, le rouge symbolise la chance », explique le directeur général, « la richesse et le bonheur ». Et une chose est sûre, ses clients peuvent s'estimer heureux. En effet, que ce soit dans le lounge ou le restaurant espagnol, en gourmet averti, Rüdiger Hollweg ne se contente pas d'avoir des attentes de professionnel, il veille à ce que la qualité et la carte des plats et des boissons de son Grand Kempinski soient toujours supérieures à la moyenne, pas moins. Il n'a pas le choix, pas avec des voisins directs comme le Mandarin Oriental Pudong. En effet, l'établissement de son confrère Clemens Hoerth se trouve sur les rives du Huangpu et permet à ses clients de réserver des excursions en bateau ou de prendre le bac pour se rendre sur le Bund, qui se trouve de l'autre côté du fleuve. Mais surtout, une chaîne comme Mandarin n'hésite pas à rendre hommage à la culture et à la tradition de la République populaire : cela va de soi, c'est dans ses gènes.

Ainsi, l'établissement de 362 chambres ne se contente pas se démarquer avec sa suite présidentielle de 788 mètres carrés, la plus grande de la ville, sa respectable collection de plus de 4 000 œuvres d'art chinoises contemporaines ou encore son programme de traiteur et boisson exceptionnel, même pour le paysage très dynamique de la restauration de Shanghai. Numéro un incontesté, le Mandarin Oriental l'est aussi pour son service. Et son directeur général, coutumier du succès, est peu à l'aise avec l'idée que son établissement soit descendu à la deuxième place sur plus de 5 000 dans le classement de TripAdvisor. Il ne supporte pas cet affront.