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CHRONIQUE d'Alexander Schuster

La plus belle histoire jamais racontée !

Pour Alexander Schuster, le « Storytelling » est sans aucun doute le nouveau mot à la mode. Le directeur de l'entreprise hôtelière digitale 25hours et président du cercle d'experts en marketing en ligne HSMA voit cette nouvelle tendance d'un œil critique, mais invite malgré tout les hôteliers à tisser des liens avec leurs clients en leur racontant des histoires authentiques.

Hôteliers, architectes et créateurs, directeurs généraux et chargés de marketing, se posent en conteurs ou, pire encore, se considèrent comme de bons conteurs. Toutefois, trop souvent, ce n'est malheureusement pas parce qu'ils ont envie de raconter une histoire intéressante, mais plutôt parce que c'est à la mode de raconter une histoire pour mettre en scène son produit et « parce que c'est ce que tout le monde fait ».

Et pourquoi est-ce donc aussi important de raconter, non pas seulement une histoire, mais une histoire qui sorte de l'ordinaire ? Pour bien le comprendre, il faut se remémorer l'époque où les réservations n'étaient pas encore digitalisées. Les clients potentiels faisaient appel aux guides hôteliers et touristiques, sans oublier l'agence de voyages du coin, pour faire leur choix. Les hôteliers n'avaient donc pas vraiment de moyen d'influencer le déroulement des réservations.

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Alexander Schuster : « Le storytelling favorise le lien émotionnel »

Des histoires qui en disent plus long que mille chiffres

De nos jours, pour le segment de l'hôtellerie individuelle classique, le choix d'un hôtel dépend de nombreux facteurs. Rien que pour les modes de réservation, les solutions sont multiples. Comment le client peut-il donc être sûr de choisir le bon hôtel ? C'est d'autant plus vrai lorsqu'il n'a que quelques secondes pour prendre sa décision de réservation et parce que les optimisations de conversions sont tellement compressées que le temps manque pour comparer les offres. Comment les hôteliers peuvent-ils donc convaincre leurs clients potentiels que leur hôtel est celui qu'il leur faut ? 

Il ne faut pas non plus oublier que le ressenti joue de plus en plus souvent un rôle décisif dans la réservation d'une chambre d'hôtel. Les clients veulent être considérés en tant qu'individus, et non pas en tant que numéro de réservation juste bon à payer la facture. Quand ils sont sur la même longueur d'onde, ils le sentent. En outre, il est important pour eux de se mettre en valeur aux yeux de leurs amis et de leurs contacts sur les réseaux sociaux. C'est justement là qu'intervient le storytelling : lorsqu'on sait raconter une bonne histoire, on peut accompagner son futur client dans son parcours, influencer ses décisions de réservation, maintenir le contact et laisser une empreinte durable. On montre ainsi à chaque client que l'établissement répond parfaitement à sa façon de voir les choses. Dans le meilleur des cas, l'effet en est même démultiplié. 

Le storytelling est à la base de tout !

Mais comment fonctionne-t-il exactement ? Et comment l'intégrer dans le mix marketing ? La réponse est à la fois simple et complexe. Le storytelling est à la base de tout ! Une bonne histoire se reflète dans chaque partie de l'établissement : dans les chambres, dans le restaurant et bien entendu sur les employés et le directeur ou le propriétaire de l'hôtel. Mais attention ! L'histoire doit être authentique ! Le client doit également en faire partie. C'est ainsi que l'on transforme une nuit sordide en une expérience qui ne demande qu'à être partagée ou racontée encore et encore. Et si vous pensez pouvoir vous contenter d'un coup de peinture pour raconter une histoire inventée de toutes pièces, vous remarquerez vite que vos clients ne se feront pas avoir. C'est embarrassant, mais c'est surtout à double tranchant.

La tiédeur peut être fatale

Même s'il n'y a pas vraiment de support privilégié pour le storytelling, il s'inscrit parfaitement dans l'univers des réseaux sociaux, à la croissance fulgurante, à la portée énorme et au potentiel encore accru par la disponibilité permanente des smartphones. 

Pour une portée encore plus grande, il faut être présent sur Instagram, et sans fournir beaucoup d'efforts pour cela. En effet, l'effet de ces réseaux est démultiplié automatiquement et rapidement par les clients qui aiment s'y présenter sous leur meilleur jour. 

C'est ainsi que s'amorce un cercle vertueux : un client potentiel remarque une expérience sur le compte Instagram d'un ami ou la page Facebook d'un hôtel. Il se dit alors aussitôt qu'il veut la même chose. Et plus une expérience ou une marque revient souvent dans le parcours d'un client, plus ce client aspire à la vivre également, et l'utilisateur réserve. Si l'expérience répond ensuite à ses attentes dans le monde réel, il le racontera très vite à son réseau pour montrer qu'il a lui aussi vécu cette expérience, ou même qu'il est l'un des premiers du réseau à l'avoir vécue. 

Mais il s'avère que l'histoire n'est pas authentique ou n'est véhiculée qu'en demi-teinte, l'hôtel risque de le payer cher : plutôt qu'une publication positive, le client déçu risque au contraire de laisser un avis négatif.

Le storytelling est donc bien plus qu'un simple effet de mode ou un filet pour attraper les clients. Un bon storytelling véhicule plutôt l'identité et les valeurs d'une marque, les développe et favorise un lien émotionnel plus fort avec les clients. Il ne faut pas oublier que le storytelling est le socle de la visibilité dans les moteurs de recherche.