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TEXTE de Michael Buller

« La Chine nous a rattrapés depuis longtemps »

La vitesse, le dynamisme et l'intensité avec lesquels la Chine fait progresser la digitalisation, en particulier dans ses métropoles, sont clairement sous-estimés à l'étranger. Michael Buller, président de VIR, trouve cela regrettable et juge que c'est une erreur. C'est ce qu'il a conclu de sa visite d'ITB China en mai.

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Michael Buller, VIR : « La Silicon Valley ? Non ! Aujourd'hui, ce sont les Chinois qui donnent le la ! »

Nous autres européens avons l'habitude de tourner notre regard vers l'Occident, vers les États-Unis. C'est une erreur que nous avons constatée dans le cadre d'un voyage de plusieurs jours entrepris par une délégation de VIR, qui s'est rendue sur le salon ITB China à Shanghai en mai. En termes d'innovation, la Silicon Valley fait figure de modèle aux yeux des Européens. Mais dans la pratique, ce sont sans aucun doute les Chinois qui donnent aujourd'hui le ton, et pour tous les aspects importants de la vie quotidienne.
Cette évolution est (également) très impressionnante dans le secteur des voyages. Les habitants des grandes villes du quatrième plus gros pays du monde ont pour ainsi dire sauté l'étape des ordinateurs de bureau et aujourd'hui, contrôlent la majorité des transactions importantes de leur vie quotidienne de façon numérique et sur leur mobile : de l'achat des titres de transport public à celui des derniers journaux en passant par le processus de paiement du supermarché du coin et à la réservation de leur voyage, tout se fait sur portable.

Le potentiel d'un marché de 1,4 milliard de personnes

C'est particulièrement intéressant pour le secteur mondial des voyages : si le pays le plus peuplé du monde a volé dès 2016 à l'Allemagne son titre de champion du monde des voyages, à l'heure actuelle, seuls cinq à dix pour cent des Chinois ont un passeport. Nul besoin donc d'être prophète ou devin pour faire dès à présent des pronostics fiables sur le potentiel de ce marché de 1,4 milliard de personnes à la classe moyenne toujours plus importante, ce qui s'accompagne d'une amélioration du niveau de vie et d'une envie de voyages.
Rien que l'année précédente, 14 pour cent du tourisme sortant chinois, soit 13,4 millions d'arrivées, s'est dirigé vers l'Europe. D'ici 2021, on attend une croissance moyenne des voyages vers l'Europe de 9,3 pour cent. Par an ! De plus, les voyageurs chinois ne se déplacent pas uniquement en groupes, mais aussi de plus en plus seuls. C'est ce qu'on appelle les « free independent travellers » (FIT - voyageurs libres et indépendants).

Ce que l'on remarque au bout de trois jours en Chine

 • Le mobile d'abord: en Chine, on n'utilise pratiquement pas les ordinateurs de bureau, le mobile est au centre. 

 • Les guichets uniques, c'est l'expression à la mode. Contrairement à l'Occident, où le principe des guichets uniques est associé à un segment précis, la réservation de voyages complets, pour les Chinois, cela signifie bien plus : leur demande de guichets uniques est telle qu'ils peuvent couvrir tous les besoins de leur vie quotidienne dans une seule application. Par conséquent, de nombreux prestataires interviennent dans des secteurs différents (service de livraison de repas, prêt de vélos, achat de chambres d'hôtel, etc.), la plupart du temps dans une seule application. 

 • Technologie : la Chine n'est certainement pas en train de rattraper l'Occident. C'est fait depuis longtemps. 

 • Protection des données : elle joue un rôle bien plus important que prévu. Les Chinois ne transmettent pas leurs données à caractère personnel sur les réseaux sociaux comme We Chat. On utilise des pseudonymes, des photos sans visage et des localisations factices. 

 • La rapidité, ça compte ! On n'arrive à rien sans rapidité, car il y aura toujours quelqu'un pour copier vos idées.

La vitesse, c'est l'alpha et l'oméga

Fabian von Heimburg, qui a lancé en 2014 sa start-up Hotnest à Shanghai, la « salle des machines de l'économie digitale du pays », connaît bien les spécificités du marché chinois. « Les Chinois évoluent sur les réseaux sociaux, ils payent de moins en moins en espèces et leur smartphone est la pierre angulaire de leur vie », constate l'entrepreneur. « Le premier commandement, ici, c'est : la vitesse, à n'importe quel prix ! »
L'institut d'études de marché Kairos Future le confirme : « En Occident, lorsqu'on construit un bateau, on le planifie soigneusement dans les moindres détails avant la mise à l'eau. Tandis qu'en Chine, on met le bateau à l'eau le plus rapidement possible, puis on corrige les erreurs éventuelles », explique Andreas Reibring, directeur de la recherche de l'entreprise suédoise, qui a son siège à Shanghai.
Et la rapidité chinoise n'est pas seulement un phénomène numérique. L'Empire du Milieu est parvenu en seulement trente ans à passer du statut de nation agricole au rang de nation industrielle, puis de nation de services. HRS, qui a commencé ses activités en 2002 sur le marché des voyages d'affaires, désormais le plus gros, a pu observer en quinze ans cette métamorphose aux premières loges, sur place. Le voyageur d'affaires chinois est beaucoup plus jeune et donc beaucoup plus féru de digital que nous, expliquent les collaborateurs de HRS. Aussi, la rapidité va de pair avec la praticité : « Les Chinois accordent beaucoup d'importance à la facilité d'utilisation et attendent une manipulation la plus simple possible », ajoute une collaboratrice. Et comme ils sont très exigeants à ce sujet, l'acceptation des dispositifs plus complexes est très faible.

Les affaires passent par l'estomac

Pourtant, et cela a de quoi beaucoup surprendre les Européens, ici, on ne se précipite pas pour faire des affaires. Pour nouer de bonnes relations d'affaires en Chine, nous explique l'équipe de HRS, il faut avoir dîné au moins une fois avec son interlocuteur. Selon la devise : « les amis d'abord, les affaires ensuite ».