Titre image pour l'article « Du copiage de marque pur et simple »
TEXTE d'Anke Pedersen

« Du copiage de marque pur et simple »

Connaissez-vous Ziva, Miraval, Canopy, Glo, Jaz ou encore Moxy ? Non ? Ce n'est pas grave ! C'est en tout cas ce que disent les experts. En effet, les marques auraient été aujourd'hui supplantées par d'autres critères, comme les avis. Cela pourrait surtout profiter aux petites chaînes et aux moyennes entreprises, et pas seulement à la génération « Lifestyle ».

01 Michael Lidl Sw

Michael Lidl : les promesses de la marque ?
Peu importe !

« Best Western copie Motel One » : voici la manchette utilisée par le journal économique « Handelsblatt » pour commenter le lancement de la nouvelle marque de Best-Western, « Vib » juste avant l'ITB 2017. Le fait que Best Western compte plus de 4 000 établissements dans le monde, alors que Motel One, en dépit de son joli succès, n'en compte qu'une soixantaine en Europe, n'a aucune importance ! 

Le journaliste du « Handelsblatt » explique qu'au bout du compte Best Western « n'est qu'une vague association d'hôteliers indépendants, tandis que Motel One, un exemple à suivre, est l'un des concepts hôteliers les plus fructueux du secteur ». Ce ne serait donc pas non plus étonnant que la prétendue association d'hôteliers « s'inspire à l'avenir du modèle de son concurrent munichois, qui a fait ses preuves ». Pauvre Dieter Müller, fondateur de Motel-One, peut-on donc penser en constatant la multitude d'autres chaînes se réclamant depuis également du même concept.

Mais blague à part : actuellement, on a effectivement l'impression que chaque jour qui passe voit la création d'une nouvelle marque. Et chaque nouvelle sous-marque revendique à son tour le privilège unique d'être celle qui représente le mieux les adresses recherchées par la génération « Lifestyle ». Le nec plus ultra par excellence des individualistes urbains, hyper connectés et simples en quête d'hospitalité authentique. Hyatt Ziva, Hilara, Centric, Andaz et Miraval (13 marques en tout) sont en concurrence avec les marques Hilton pour hipsters comme Canopy, Tapestry, Curio, Tru (14 marques en tout), mais également Accor (28 marques en tout) avec Jo & Joe, Mama Shelter et 25hours, qui luttent contre Moxy et Aloft de Marriott/Starwood (30 marques en tout). 

01 Grafik Checkin 01 2018 De Klein

Les promesses des marques perdent en importance

La seule question, c'est de savoir si les clients parviennent à s'y retrouver dans cette véritable jungle de marques ? Est-ce que les personnes qui réservent savent que la marque Radisson red appartient au groupe Rezidor au même titre que Prizeotel ? Que Jaz in the City est un produit Steigenberger et qu'une nuitée dans ces hôtels permet de collecter des points pour le programme de fidélité Starwood ? « Non », affirme Michael Lidl, associé gérant du groupe Treugast Solutions, avec un sourire. « La plupart des gens étrangers à notre secteur n'ont aucune connaissance sur les hôtels. » En général, lorsqu'on leur demande de citer des noms de marque, ils peuvent en donner deux ou trois.

Alors, si les clients sont déjà dépassés, est-ce que les promesses des nouvelles marques parviennent jusqu'à eux ? « Auparavant, les marques étaient synonymes de certaines promesses », admet Michael Lidl. « Cependant, de nos jours, on peut consulter les avis pour savoir si un établissement nous plaît ou non. Les promesses des marques perdent donc en importance. Si le Novotel est mal noté dans une ville, je me tournerai sans doute plutôt vers un hôtel indépendant bien noté. »

Par conséquent, cette baisse de la fidélité envers les marques pourrait être pour les hôteliers indépendants une véritable opportunité de se démarquer par une plus grande concentration de prestations de services individuels (pour en savoir plus, voir pages 24 et 28 du présent numéro). Mais cela va plus loin : ce manque croissant de visibilité a peut-être également contribué à faire gagner en importance les avis. Il ressort d'une étude commune de la VIR (association des distributeurs de voyages par Internet) et de la plateforme Trustyou, qui recueille les avis de clients, que rien qu'entre 2014 et 2016, le nombre d'avis est passé d'environ 78 millions au chiffre exceptionnel de 90,5 millions.

Les petits établissements ont l'avantage d'être plus flexibles, 
plus souples et plus rapides que les grosses cylindrées.

Et justement, cette tendance aurait été fortement favorisée par Airbnb. En effet, cela fait bien longtemps que l'entreprise s'est éloignée de la promesse de marque au sens classique, c'est-à-dire une qualité garantie pour un produit spécifique. La seule promesse que devaient mettre en avant les nouveaux arrivants, c'était celle de processus de réservation et de facturation simples. Et cela a été suffisant pour proposer en peu de temps à des millions de clients différents un produit correspondant à leurs besoins et ce, dans le monde entier. Les avis des clients précédents ont suffi pour garantir la qualité de chaque produit, selon le principe « What you see is what you get » (ce que vous voyez, c'est ce que vous aurez). C'est en quelque sorte le rêve de tous les distributeurs.

01 Roland Elter Sw

Roland Elter, Maritim : Des hôtels différents, mais certainement une seule marque

Le programme de fidélité remplace la loyauté envers les marques

Ce n'est pas un hasard si le secteur, et en particulier les groupes hôteliers, investit beaucoup de temps et d'argent dans la valorisation de leur programme de fidélité. Pour conserver leurs clients malgré la baisse de fidélité envers les marques, il est devenu naturel pour des acteurs comme Accor d'accorder des remises pouvant aller jusqu'à 15 % sur le tarif journalier actuel ainsi que des surclassements, des clauses « Last Room Availability » (Dernière Chambre Disponible) et des départs tardifs.

Les programmes de fidélité font ainsi moins office d'accroche pour le nombre croissant de marques détenues par les groupes. Les programmes destinés aux clients doivent remplacer la force d'adhésion de la fidélité envers les marques, qui est en perte de vitesse. Ils doivent surtout pousser les clients à réserver directement, et pas en passant par des méta-moteurs de recherche ou des agences de voyages en ligne. « Derrière chaque effort de croissance se cache la volonté suprême de devenir indépendant de tous les autres canaux de distribution », constate Michael Lidl, chef de Treugast. Et qu'est-ce qui convient le mieux à la stabilisation du taux de réservations directes que l'élaboration d'une base de données de clients la plus complète possible ?

Michael Lidl est ainsi convaincu que ce « copiage de marque pur et simple » reflète les tentatives des chaînes pour garder le rythme face à la diversité des offres, des agences de voyages en ligne aux méta-moteurs de recherche en passant par Airbnb : « À l'ère de la vente en ligne, la croissance est l'objectif suprême », explique l'expert. En effet, pour rester concurrentiels dans le monde de la distribution d'aujourd'hui et satisfaire les nouveaux comme les anciens investisseurs, les acteurs internationaux doivent couvrir l'ensemble du marché. Et il semblerait que le bien-être des investisseurs passe désormais avant tout, poursuit Michael Lidl. « Ce n'est pas le point de vue des clients qui est décisif. »

L'alternative : il n'y a pas partout un 
produit différent pour chaque groupe cible

Point faible, je vois bien où tu veux en venir ! Or, si le client n'est pas dans les faits le véritable objet de la stratégie des chaînes, les chaînes régionales et les hôtels indépendants pourront véritablement donner le meilleur d'eux-mêmes : « Les petits établissements ont l'avantage de pouvoir être plus flexibles, plus souples et plus rapides que les grosses cylindrées », poursuit Michael Lidl de Treugast. Au contraire, les grosses cylindrées sont certes plus stables, « mais également plus lentes. Par exemple, le groupe AccorHotels à racheter des marques Lifestyle parce qu'il savait qu'il ne pourrait pas couvrir lui-même ce marché. »

La question demeure de savoir pourquoi une entreprise hôtelière normale devrait ou devrait vouloir couvrir absolument tous les marchés ! Pourquoi ne devrait-elle pas plutôt faire comme Motel One ou encore la chaîne hôtelière Maritim en décidant plutôt de renoncer à trouver une solution qui fait tout à la fois. « Nous ne nous préoccupons actuellement pas du copiage de marque », déclare ainsi Roland Elter, responsable des ventes chez Maritim. « Nous exploitons des hôtels agencés différemment sous une même marque et cela nous réussit bien. Nous ne cherchons pas à tout prix à proposer partout un produit pour chaque groupe cible. Nous sommes des entrepreneurs indépendants et ne cherchons pas à nous comparer aux grands groupes hôteliers internationaux. Nous avons un programme bien différent. »