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INTERVIEW Anke Pedersen FOTOS Dominik Asbach

Ein lukratives Zusatzgeschäft

International tätige Unternehmen investieren zwar Milliarden von Euro in Hotelübernachtungen, bislang profitiert davon jedoch vor allem die globale Kettenhotellerie. Aber warum eigentlich, wo doch die Individualhotellerie bei Firmen hohes Ansehen genießt? Michaela Papenhoff, Chefin des Hotelberatungsunternehmens h2c, kennt die Antworten.

Frau Papenhoff, im Auftrag von HRS haben Sie eine Studie zum Thema »Die Rolle globaler Firmenverträge für die Individualhotellerie« durchgeführt. Welche Intention hat die Studie?
Ziel war es, herauszufinden, warum es für Einzelhotels so viel schwieriger ist, Verträge mit weltweit tätigen Firmen abzuschließen, als für Vertreter der Kettenhotellerie. Laut einer HRS Studie geben Firmen für den Hoteleinkauf mehrere Milliarden Euro pro Jahr aus, und da sprechen wir nur vom deutschsprachigen Raum. Allein das von HRS im Auftrag seiner Kunden ausgehandelte Vertragsvolumen im Jahr 2016 belief sich auf 1,2 Milliarden Euro. 

Das sind mal handfeste Zahlen. Aber wenn ich wirklich nur einen einzigen Hotelbetrieb habe: Warum sollte ein Firmenkunde für mich attraktiver sein als ein »normaler« Geschäftsreisender?
Volumenverträge mit Firmen sind attraktiv für Einzelhotels. Dadurch können Buchungen generiert werden, die einem Individualhotel in der Regel nicht oder nur schwer zugänglich sind. Und da die Belegung mit relativ stabilen Wochentagsraten steigt – mehr als zwei Drittel der befragten Hotels erwarten ein stabiles Geschäft von Geschäftsreisenden –, besteht ein wesentlicher Vorteil von Firmenverträgen in der Umsatzsteigerung pro verfügbarem Zimmer (RevPAR).

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Michaela Papenhoff, Gründerin der h2c-Unternehmensberatung und Expertin für Hotelvertrieb: Direktbuchungen für Firmenkunden oft verboten

HRS Market Place: Mit Firmenverträgen zum Neukundengeschäft 

  • Sobald ein Individualhotel in die globale Hotelliste eines Unternehmens aufgenommen ist, erhält es Zugang zu neuen Kunden.
  • Ein einfacher RFP-Prozess unterstützt Individualhotels bei einer (fairen) Preisfindung für Firmenverträge.
  • Zusätzliche Firmenkunden erhöhen die Belegung und tragen somit zur Maximierung des RevPAR bei.
  • Die Distributionskosten sind gering.

Was haben Sie denn herausgefunden? Warum ist es für ein Einzelhotel so schwierig, an einen solchen Firmenvertrag zu kommen?
Die Situation ist die, dass Großunternehmen gemeinhin nicht in der Individualhotellerie sourcen. Es gibt Ausnahmen, zum Beispiel wenn sich das Hotel in unmittelbarer Nähe der Firmenniederlassung befindet. Einzelhotels können, wenn sie im GDS gelistet sind, natürlich über dieses gebucht werden. Aber da beginnt oft das Problem, da sehr kleine Betriebe meist gar nicht im GDS verfügbar sind. Größere Individualhotels können etwa Mitglied einer Hotelkooperation oder Representation Company sein, die die Hotels im GDS verfügbar macht. Entsprechend fallen auch die Antworten der von uns befragten Hoteliers aus: 44 Prozent finden es schwierig, Firmenverträge abzuschließen.

»Schwierig«?
Fast sechs von zehn Hotels (57 %) fühlen sich gegenüber Kettenhotels im Nachteil, da diese viel effektiver mit digitalen Medien und Distributionskanälen arbeiten können. Die technologische Infrastruktur, ein Loyalty Program etwa, welches gezielt Firmenreisende anspricht wie bei den großen Ketten, ist bei den Individualhotels nicht vorhanden.
Andererseits gibt es eine gewisse Misstrauensschwelle gegenüber kostenpflichtigen Distributionskanälen. Oftmals sind Einzelhotels auch zufrieden mit dem, was sie haben. 67 Prozent der befragten Hotels generieren eigene Marketingaktionen, wobei circa 21 Prozent der Hoteliers sagen, dass diese Aktionen nicht effektiv genug seien. 

Natürlich hat die Kettenhotellerie deutlich andere Ressourcen zur Verfügung. Aber in puncto digitale Medien und Distribution haben die Privaten doch auch zahlreiche Möglichkeiten.
Nun ja, aber da fehlen oft die Möglichkeiten, sich damit auseinanderzusetzen. Der Fokus liegt auf den operativen Arbeiten sowie der Gästekommunikation. Ein anderes Argument ist die zunehmende Digitalisierung. Da haben Ketten schlicht einen Größenvorteil: Sie haben die technische In­fra­struk­tur, zum Beispiel durch die bestehende Systemlandschaft mit CRS und CRM-Systemen (wie Kundenbindungsprogrammen), mit denen sie ein internationales Publikum gezielt ansprechen können. Diese Reichweite und die geforderte Digitalisierungsvielfalt und ‑tiefe können Privathotels nur sehr selten erreichen, dafür fehlen ihnen die Kapazitäten. Ein großes Manko ist, dass kleine Betriebe in der Regel keine Mitarbeiter für das Management von digitalen Medien einsetzen oder dies nur sporadisch und nicht mit den Marketingbudgets der Hotelketten tun.
Nun spielt es aber insbesondere für globale Konzerne eine wichtige Rolle, wie gebucht wird. Anders als bei lokalen Firmenverträgen, bei denen Offlinereservierungen auch direkt beim Hotel getätigt werden, bevorzugen deutsche Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Online Booking Tools (OBE), also firmeninterne Buchungsmaschinen, da es deren Travel Policy so vorschreibt. Aus Gründen wie etwa der Fürsorgepflicht ist es den Mitarbeitern solcher Unternehmen nicht gestattet, über die Website eines Hotels direkt zu buchen. Allerdings möchte ich auch anmerken, dass die Buchungsstrecken der Hotels auf der eigenen Website meist nicht übersichtlich und leistungsfähig sind und der Kunde lieber über eines der OTA bucht.

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Werden Individualhotels denn auch in Bezug auf ihre Serviceleistungen als schlechtere Alternative wahrgenommen?
Das haben wir die Hotels auch gefragt. Ihrer eigenen Einschätzung nach bieten die von uns befragten Häuser Geschäftsreisenden teilweise gleichwertige und manchmal sogar bessere Leistungen in puncto Lage und Individualität als globale Kettenhotels in ihrem Wettbewerbsumfeld. Trotzdem müssen sie sich den neuen Herausforderungen stellen, die den Markt bewegen.

Welche Herausforderungen sind das?
Da ist zum Beispiel die zunehmende Kettenkonzentration und die damit verbundene Verdrängung der Individualhotellerie. Allein in Deutschland liegt der Umsatzanteil der Markenhotellerie bei etwa zwei Dritteln des Gesamtmarkts. 

Das ist enorm!
Und längst nicht alles: Gemäß einer HRS-internen Studie decken internationale Hotelketten etwa 16 Prozent der weltweit verfügbaren Zimmerkapazitäten ab. Dennoch liegt ihr Anteil am globalen Firmengeschäft bei 75 Prozent – selbst im fragmentierten deutschen Markt.
Und noch einen Vorteil hat die Markenhotellerie gegenüber Einzelkämpfern: Durch Verhandlungen mit Ketten kann ein Konzern gleich mehrere Destinationen auf einmal abdecken und muss nicht jede einzeln verhandeln. Das heißt, dass ein Individualhotel meist aus Volumengründen nicht berücksichtigt wird, selbst wenn es mit den Leistungen eines Kettenhotels gleichziehen oder sogar bessere Leistungen anbieten kann. Und damit sind wir auch schon bei der nächsten Schwierigkeit: Großunternehmen können sehr zurückhaltend sein, wenn es darum geht, Verträge mit Einzelhotels einzugehen.

Welche Gründe gibt es dafür denn noch?
Wie bereits erwähnt, sind Individualhotels für Konzerne oft unsichtbar, weil sie nicht in deren firmenweiten Hotellisten zu finden sind. Auch potenzielle Vorteile wie Produktdifferenzierung, niedrigere Raten und persönlicher Service helfen wenig, wenn die Listung nicht gegeben ist. Hier kann die Teilnahme an Programmen wie denen von HRS oder die Mitgliedschaft in einer anerkannten Hotelkooperation den Häusern dabei helfen, in den GDS wie Amadeus, Sabre, Galileo oder Worldspan gelistet zu werden. Diesbezüglich können Kooperationen, aber auch ein OTA wie HRS einem Haus helfen, sich internationaler aufzustellen. 

Ihr Fazit? 
Aufgrund der zunehmenden Kettenkonzentration und der damit verbundenen Verdrängung der Individualhotellerie ist es für Stadthotels heute unerlässlich, im Hotelprogramm eines Unternehmens vertreten zu sein. Allein schaffen sie diese Listung in aller Regel nicht. Tatsächlich interessieren sich 63 Prozent der von uns befragten Hotels für die Teilnahme an Ausschreibungen für Firmenverträge (RFPs) oder ziehen es zumindest in Erwägung, sich später darüber zu informieren. 

Frau Papenhoff, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.